(Di Digital/San Francisco) Det började med några mejl från Electrolux, som Anovas vd och medgrundare Stephen Svajian först inte svarade på. Till slut skrev han tillbaka och bokade ett telefonmöte.
Det första samtalet ägde rum på en strand förra hösten, när Stephen Svajian var på semester. Och det tog ett par månader innan han tog diskussionerna seriöst.
”Det var när jag pratade med Ola Nilsson, chef för mindre småapparater på Electrolux, och lyssnade på sättet han pratade om hur de jobbar, som det började kännas spännande”, säger Stephen Svajian.
Vi är helt övertygade om att det här är en massmarknadsprodukt.
Ju fler samtal han hade med folk på Electrolux, desto mer förstod han att de båda bolagen fokuserar på samma sak - teamet, köket och hemmet. Anova tillverkar en så kallad sous vide-maskin vid namn Precision Cooker, ett precisionsredskap i köket som håller en jämn temperatur vid tillagning.
Det tog nio månader att sy ihop affären och för några veckor sedan blev det klart att Electrolux köper Anova för 115 miljoner dollar, motsvarande runt en miljard svenska kronor. Nästan tre gånger pengarna som Anova omsatte under förra året.
”Vi är helt övertygade om att det här är en massmarknadsprodukt. Jag har själv köpt en och börjat använda den flera gånger i veckan”, sa Jonas Samuelson, vd för Electrolux, till Di Digital när nyheten om uppköpet kom ut.
Jag tycker att Electrolux fick en bra deal.
Electrolux planerar också att öppna ett eget kontor inom affärsområdet Hemmiljö och småapparater i Silicon Valley, intill Anovas kontor. Bolaget vill försöka dra nytta av tekniken Anova har utvecklat kring uppkopplade köksredskap och hur man jobbar med digital marknadsföring, bland annat i form av ett aktivt användarcommunity med en halv miljon medlemmar.
Sous vide-kokaren är kopplad till en mobilapp där användarna kan styra sina kokare, ta del av recept, läsa och kommentera bloggposter, ställa frågor och dela med sig av egna recept.
”Vi var den första uppkopplade köksprodukten på marknaden”, hävdar Stephen Svajian, och säger att 60 procent av kunderna använder mobilappen varje gång de kokar mat med sous vide-maskinen.
Stephen Svajian, medgrundare och vd för Anova. Foto: Christina Samuelson
Om det fanns andra potentiella köpare av Anova på radarn vill han inte prata om, men tillägger att hårdvarubolag här i Silicon Valley ofta köps upp av Google, Apple eller någon av de andra techjättarna i dalen.
”Jag tycker att Electrolux fick en bra deal. Vi har skapat en industri som, om det görs på rätt sätt, kommer att vara riktigt värdefull i framtiden. Det är en bra möjlighet för både dem och oss”, säger Stephen Svajian.
För tillfället har Anova sitt kontor i en lagerlokal i centrala San Francisco, omgiven av höghusbyggen. De senaste årens stora inflyttning till stan har gjort den till en enda stor byggarbetsplats.
Anova har två rum på fjärde våningen. Det doftar mat i korridoren utanför och luften inne i kontorslandskapet är varm och fuktig. I det lilla köket i ett av rummen står kocken Nicole Poirier och testar det bästa sättet att koka morötter och kyckling på med en Anovas sous vide-maskin.
”Det ligger mycket vetenskap bakom den perfekta matbiten”, säger Nicole Poirier, och beskriver kött lagat med en sous vide-kokare som ”silkigt” i konsistenten.
Kocken Nicole Poirier, som bloggar och lägger upp recept i Anovas mobilapp och på sajten, skär upp kyckling som hon dels har tillagat i ugnen och dels med sous vide-kokaren för att jämföra skillnaden. Foto: Christina Samuelson
Hon är den som skriver recept och blogginlägg till Anovas mobilapp och sajt, och är en av bolagets 22 anställda i San Francisco. Innan året är slut ska de bli 50 och flytta till nya lokaler, något som låg i planen redan innan uppköpet. Utöver de anställda har Anova runt 80 konsulter, bland annat på Filippinerna och i Ukraina.
”Elextrolux kommer att låta oss jobba självständigt, men det ordet lirar inte riktigt med den samarbetsanda vi kommer att ha med dem”, tror Stephen Svajian.
Han varvar ironi med seriösa svar, och säger att trots att Anova köps upp av ett svenskt bolag kommer de anställda fortsätta ha med sig hundar till kontoret.
”Första gången jag besökte Electrolux i Stockholm blev jag förvånad över de trånga svängdörrarna i entrén. De är väldigt ineffektiva för långa, stora svenskar och man måste ta bebissteg för att komma igenom”, säger han.
”Men förutom det är vi helt på samma spår och jag kom igenom dörrarna”, lägger han till.
Det märks att han är glad för uppköpet och det finns en förväntan i luften bland de anställda. I köpet ingår att ledningen stannar i tre år, men Stephen Svajian menar att han inte har några planer på att lämna bolaget även efter det.
”Vi är helt dedikerade till att stanna på lång sikt”, säger han.
Ett av de två kontorslandskapen där Anovas 22 anställda i San Francisco jobbar. Kontoret ligger i en gammal lagerlokal i centrala San Francisco. Foto: Christina Samuelson
Anova grundades 2013 i Houston, Texas, av Jeff Wu och Natalie Vaughn. Från starten anlitade de Stephen Svajians dåvarande bolag Get Fresh i San Francisco, som jobbade med marknadsföring av hårdvaruprodukter.
2015 köpte Anova upp Get Fresh och Stephen Svajian blev vd. Jeff Wu och Natalie Vaughn är inte längre kvar i bolaget, men varför grundarna gick skilda vägar vill Stephen Svajian inte svara på.
”De fortsatte att köra den vetenskapliga delen av verksamheten fram till tidigt 2015”, säger han.
”Det här var en produkt som redan existerade i professionella kök. Vi gjorde den prisvärd och uppkopplad och det kan jag ta på mig äran för. Det handlar aldrig om idén, det handlar om genomförandet”, säger Stephen Svajian.
Han fortsätter sitt resonemang med att produkter inte bygger värde, utan att kunderna gör det. För drygt två år sedan gjorde Anova en lyckad kampanj på Kickstarter och fick beställningar för över 1,8 miljoner dollar, motsvarande över 16 miljoner kronor.
”Vi satte rekord i det mest finansierade matprojektet. Det ligger stora investeringar i att producera hårdvaruprodukter. Du bygger en produkt utan att veta om folk kommer att gilla den och Kickstarter eliminerar något av den risken”, säger Stephen Svajian.
I dag säljs Anovas sous vide-kokare hos stora kedjor som Target, Best Buy, Williams Sonoma, Bloomingdales, Crate and Barrel och på Amazon.com. I dagsläget har man en produkt ute i handeln som kostar 199 dollar, runt 1 800 kronor, med wifi-uppkoppling och 149 dollar, runt 1 300 kronor, med blåtandsanslutning.
För att laga mat med sous vide-kokaren lägger man köttbiten eller grönsakerna i en återförslutningsbar påse som man fäster i kärlet med en pappersklämma. Foto: Christina Samuelson
Exakt hur många produkter Anova har sålt är inte officiellt, men det handlar, enligt bolaget, om över en halv miljon.
Sous vide-maskinen finns numera att köpa i 40 länder och den sjunde största marknaden är Sverige, enligt Stephen Svajian. Men vilka konkurrenter man har vill han inte kommentera. En enkel sökning på sous vide för hemmet visar upp ett tiotal andra produkter, som flera av dem är uppkopplade.
På bänken står Anovas nya precisionsugn som släpps till försäljning i slutet av 2017. Bredvid ligger den befintliga sous vide-kokaren, som man kan koka mat till upp till tio personer med, och den nya nano-kokaren som har ett lägre pris och används för att koka mat till 1-3 personer. Foto: Christina Samuelson
Bolaget har inte tagit in något externt kapital utan levt på egna intäkter. Förra året omsatte man 40 miljoner dollar, motsvarande runt 360 miljoner kronor, men man vill inte uppge vinsten för 2016.
”Det är ovanligt för ett företag som vårt, som producerar hårdvara, att inte ta in något riskkapital”, säger Stephen Svajian.
Och det låg egentligen inte i planen att sälja Anova heller, menar han.
”Det här är fjärde gången jag säljer ett företag, men inte en enda gång har jag tänkt att vi skulle göra det. Om man är bra på det man gör och fokuserar, så kommer de här möjligheterna upp”.
Stephen Svajian känner till sin nya ägare sedan barnsben, då han gick och köpte dammsugarpåsar i en Electrolux-butik.
”Jag tycker att produkterna är intressanta för vad de har gjort för människors liv. I mitten av 1900-talet förändrade dammsugare och diskmaskiner hemmafruars liv och det gjorde kvinnor mer fria att ge sig ut i arbetslivet”, säger han.
Han pratar om att det traditionellt är kvinnor som står i köket, men när det gäller Anovas sous vide-maskin består kunderna till 80 procent av män.
”Det senaste kvartalet har vi fått in fler kvinnliga kunder, men män är de tidiga användarna av vår produkt”, säger Stephen Svajian.
Om Anova och uppköpet
- Anova är: en köks-startup som tillverkar en uppkopplad sous vide-kokare för hemmet
- Köpesumma: runt 1 miljard kronor
- Tilläggsköpeskilling: upp till 1,2 miljarder kronor om bolaget uppnår sina mål
Andra förvärv Electrolux har gjort under 2014-2016
Sydafrikanska Kwikot Group (varmvattenberedare), Vintec (vinkylar) med säte i Australien och Singapore, Kinesiska Shanghai Veetsan Commercial (diskmaskiner), Beefeater (grillar) i Australien och i september 2014 annonserade Electrolux att man skulle köpa amerikanska GE Appliances, men köpet gick inte igenom.
