Annons
Rasmus Fleischer, fil.dr. i historia och forskare i ekonomisk historia vid Stockholms universitet, skriver tillsammans med fyra andra forskare en bok om musiktjänsten Spotify. Foto: Jonas Eng

Han skriver en bok om Spotify: ”Det var från början en pirattjänst”

En Volvo XC90 utrustad med Ubers teknik för självkörande bilar. Foto: Uber

Här är de svenska bolagen som tjänar på en förarlös framtid

Erika Eliasson, chef för investerarrelationer på Lendify.

Lendify tar in 20 miljoner från hemlig investerare

Innspires vd Martin Chevalley vill byta ut boxarna mot sin kabel.

Hans startup vill förbättra hotellvistelsen – tar in 20 miljoner

Elon Musk, vd och medgrundare på Tesla.

Tesla i avtal om produktion i Kina

Missa inget! Sveriges bästa tech-och startupnyheter direkt i mejlen:

Han skriver en bok om Spotify: ”Det var från början en pirattjänst”

Rasmus Fleischer, fil.dr. i historia och forskare i ekonomisk historia vid Stockholms universitet, skriver tillsammans med fyra andra forskare en bok om musiktjänsten Spotify. Foto: Jonas Eng
Rasmus Fleischer, fil.dr. i historia och forskare i ekonomisk historia vid Stockholms universitet, skriver tillsammans med fyra andra forskare en bok om musiktjänsten Spotify. Foto: Jonas Eng
Hyllat av svenska politiker, gisslan hos skivbolagen och aldrig lönsamt. Framgångssagan om Spotify engagerar många – till exempel forskaren Rasmus Fleischer och hans kollegor, som skriver en bok om streamingjätten.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Snart genomgår musiktjänsten Spotify sitt verkliga eldprov: Börsnoteringen.

Spaltmeter har skrivits om bolaget sedan det grundades 2006. Om betaversionen, lanseringen 2008, steget in på den amerikanska marknaden 2011, att bolaget nått 50 miljoner betalande kunder och om rivaliteten med tjänster som Pandora, Tidal och Apple Music.

Det går historier om exklusiva spelningar från världsstjärnor på bolagets kontor, om skridskobanor på julfester och när bolagets företrädare gör politiska utspel lyssnar media och partiledare.

Medgrundaren Daniel Ek har blivit världskänd och utnämns ofta till en av musik- och techvärldens mäktigaste personer. Själva bolaget har fått en symbolisk roll som flaggskepp för det svenska techundret som vuxit fram det senaste decenniet.

Kort sagt: Spotifys öde engagerar.

Det är ett drygt tio år gammalt företag som inte anställer särskilt många människor, och som går med förlust, men som ändå är den stora framgångssagan

Faktum är att intresset är så stort att statliga Vetenskapsrådet har skjutit till pengar för en bok om Spotify och bolagets historia. Den ska ges ut av MIT Press i början av nästa år och skrivs av Rasmus Fleischer, som forskar i ekonomisk historia vid Stockholms universitet, tillsammans med fyra andra forskare.

Syftet är bland annat att förstå vilken roll innehållsplattformar spelar idag och hur Spotify påverkar det musikaliska kulturarvet.

Läs även: Därför är data det nya guldet i musikbranschen

Den generella bilden är att Spotify är ett svenskt företag som styrs av Daniel Ek och Martin Lorentzon. Vidare har bolaget förändrat sättet som vi lyssnar på musik och är en framgångshistoria. Men stämmer det verkligen?

Till skillnad från den ofta hovsamma rapporteringen kring Spotify i media vill Rasmus Fleischer anlägga ett mer kritiskt perspektiv och bland annat lyfta fram hur intimt sammanvävt bolagets tidiga historia var med svensk politik.

Hela Spotifys betaperiod och tidiga lanseringshistoria är i perfekt synk med Pirate Bay-processen

Rötterna till Spotifys snabba framväxt står enligt honom att finna i fildelningskulturen som växte fram i Sverige några år efter millennieskiftet.

Under de här åren var skivbolagen under hård press från piratkopieringen samtidigt som den svenska piratsajten Pirate Bay väckte uppmärksamhet genom en innehållskatalog som utklassade alla lagliga alternativ.

Upphovsrättsfrågan blev en het fråga i Sverige. Till Spotifys stora lycka.

Att Spotify då dök upp var som manna från himlen

”Hela Spotifys betaperiod och tidiga lanseringshistoria är i perfekt synk med Pirate Bay-processen. De hade inte hade fått lika mycket uppmärksamhet om de inte hade kunnat surfa på den vågen. Bolagets tidiga historia sammanfaller med när Piratpartiet började bli en snackis och huvudförhandlingen om Pirate Bay i Stockholms tingsrätt.”

Under partiledardebatter vid den här tiden kom upphovsrättsfrågan upp.

”Den var jättesvår för politikerna att hantera, vad de än sade så blev alla arga. Att Spotify då dök upp var som manna från himlen, för man kunde hänvisa till dem.”

Läs även: "Därför avgörs Spotifys framtid vid förhandlingsbordet"

Båda sidor i debatten kunde använda Spotify som slagträ. Det nystartade svenska företaget fick en medial uppmärksamhet många bolag bara kan drömma om.

”Fredrik Reinfeldt och andra politiker kunde säga att upphovsrättsfrågan inte var aktuell just nu för att Spotify finns. Piratpartister kunde säga att nu när Spotify finns så behöver inte pirater jagas, medan rättighetsinnehavare kunde säga att nu måste vi jaga pirater, för annars har Spotify ingen chans.”

Spotifys betaversion var från början en pirattjänst

Från fildelningskulturen kom även duktiga programmerare som kunde använda sina kunskaper i ett legitimt bolag.

Men enligt Rasmus Fleischer är Spotifys koppling till piratkulturen starkare än bara det att bolaget kunde surfa på mediala svallvågor i en het debatt eller dra nytta av programmerare därifrån.

”Spotifys betaversion var från början en pirattjänst. Det som distribuerades var mp3-filer som de anställda råkade ha på sina hårddiskar.”

Det här är något Rasmus Fleischer själv har erfarit. För några år sedan var han med i en grupp som gav ut en skiva. Den distribuerades inte på officiella tjänster men fanns på Pirate Bay. Senare dök den även upp på Spotifys betaversion.

”Det tyckte jag var roligt. Så jag mejlade Spotify och frågade hur de kommit över den. De sa ungefär att ’nu under testperioden så använder vi den musik vi hittar’”.

Ett dilemma vid skrivandet har annars varit att prata med Spotify.

Forskarna kunde ganska tidigt konstatera att musiktjänsten inte hade något intresse av att öppna sig. Svaren Rasmus Fleischer och hans kollegor fick från musiktjänsten i intervjuer var vänliga, men ganska avvisande, berättar han.

Men det har inte sinkat boken. Snarare tvärtom. Ett syfte med projektet är nämligen att utreda hur forskare kan komma åt information om bolag som inte vill öppna sig.

Läs även: Så ska datan göra Amuse till framtidens skivbolag

Rasmus Fleischer berättar att gruppen har använt hackinginfluerade metoder för att komma åt data som Spotify själva inte vill lämna ut.

Bland annat har de startat ett eget skivbolag för att ladda upp musik i syfte att se hur urvalet sker på tjänsten.

”Vi intervenerar lite mer aktivt än vad man brukar göra. Det visade sig snart att själva utgallringen av musik är utlokaliserad till andra företag. Spotify själva har ingen policy utan det verkar finnas lite olika kriterier som är ganska godtyckliga.”

En annan sak de har tittat på är hur rekommendationssystemet egentligen fungerar. Tillsammans med programmerare satte de upp ett hundratal robotanvändare.

”Robotarna registrerades som olika kön och åldrar och fick sedan lyssna på musik i förhoppningen att få något slags belägg på om Spotify ger olika rekommendationer för till exempel män och kvinnor.”

Resultaten från den undersökningen är inte färdiga än men kommer att presenteras i boken.

Foto:
Rasmus Fleischer, fil.dr. i historia och forskare i ekonomisk historia vid Stockholms universitet, skriver tillsammans med fyra andra forskare en bok om musiktjänsten Spotify. Foto: Jonas Eng

Rasmus Fleischer, vars kapitel handlar om Spotifys historia och dessutom berör bolagets mediebild, har trots bolagets tysthet haft tillgång till ett digert källmaterial.

Flera års intensiv bevakning från både svensk och utländsk media har gett mycket material att gräva i. Därutöver finns bland annat företagsbloggen och Daniel Eks Twitter-konto.

Läs även: Spotify-anställda hotas av utvisning

”Som svenskar har vi dessutom tillgång till material som amerikanska forskare inte har. Ett par artiklar i Dagens industri från början av 2007 är intressanta, för där pratade teamet fortfarande om Spotify som en allmän distributionstjänst. Kanske för musik, kanske för video. Det skiljer sig från dagens budskap där passionen för musiken lyfts fram.”

Just detta, alltså hur prövande Spotify har varit kring vilken slags upplevelse de vill erbjuda, är något som intresserat honom under skrivandet.

Det har verkligen varit ett pågående experiment med hur urvalet av musikkatalogen ska gå till

I början var bolaget inriktat på individualism. Kunden skulle veta vad den ville ha och själva skriva in det i sökrutan.

Läs även: Så mycket växte Spotify under 2015

Sedan skulle allt vara socialt och kunderna skulle tipsa varandra.

”Nu har det prioriterats ned till förmån för rekommendationer och radio och där har man testat både med mänskliga experter och med algoritmer. Det har verkligen varit ett pågående experiment med hur urvalet av musikkatalogen ska gå till.”

Spotifys fokus på rekommendationer och radio, i likhet med den amerikanska konkurrenten Pandora, uppstod enligt Rasmus Fleischer efter USA-lanseringen 2011.

Läs även: Spotify-konkurrenten lockar inte lyssnarna

”Amerikansk press och investerare utgick från att de breda massorna ville ha en tjänst där man lutar sig tillbaka och serveras musik, kanske för att amerikanerna ofta lyssnar på musik i bilen.”

Spotify blev ganska snabbt en nationell stolthet

Det är ingen överdrift att säga att Spotify har en särställning bland svenska företag. Minsta satsning får stor medial uppmärksamhet och bolaget har kommit att bli ett symboliskt flaggskepp för det svenska techundret. Nästan som Volvo var för svensk industri för några decennier sedan.

Läs även: Nya siffror visar – Spotify har slutat växa i Sverige

”Det blev ganska snabbt en nationell stolthet. Under utrikesminister Carl Bildt började Utrikesdepartementet att ge bort Spotify-abonnemang laddade med svensk musik istället för att ge bort Orrefors-vaser till utländska gäster. Tidigare var det den svenska musiken som skulle representera landet. Nu är det en svensk musiktjänst som är den stora stoltheten.”

Men det är egentligen inte helt tydligt att Spotify är ett svenskt företag.

”Moderbolaget finns i Luxemburg och var balansen på de anställda har befunnit sig har varierat. Ett tag låg huvudkontoret i London, men det talas det inte så mycket om i dag.”

Men på många sätt är Spotify ändå svenskt enligt Rasmus Fleischer. Inte minst har bolaget präglats av sitt lokala svenska sammanhang.

”Att Spotify gavs tillstånd att testa sin grej i Norden var för att skivbolagen här var desperata. Det råder knappast något tvivel om att Daniel Ek i sina möten med skivbolagen tog upp skivbolagens problematiska situation.”

De första årets betatestare satte också avtryck på tjänsten. Men de var inte svenskar i största allmänhet.

”Framförallt var de Stockholmare, från innerstan, musikintresserade killar som jobbade med media eller teknik.”

Spotifys roll säger också någonting om vår samtid och om det ekonomiska tillstånd världen befunnit sig i de senaste åren med bland annat minusräntor, enligt Rasmus Fleischer.

Foto:
Läs mer: Så mycket växte Spotify under 2015

”Det är ett drygt tio år gammalt företag som inte anställer särskilt många människor, och som går med förlust, men som ändå är den stora framgångssagan. Det hade inte varit möjligt för några årtionden sen.”

Det finns några få stora skivbolag i världen och om inte de vill att Spotify ska finnas, så finns inte Spotify

Han förnekar dock inte att Spotify är framgångsrikt. De har knutit till sig över 50 miljoner betalande kunder och för länge sedan nått enhörningsstatus, det vill säga värderas till över en miljard dollar.

Men det är också ett företag som befinner sig i en prekär situation.

”De är inte bara beroende av friskt kapital utan dessutom av licenser. Det finns några få stora skivbolag i världen och om inte de vill att Spotify ska finnas, så finns inte Spotify.”

Daniel Eks envetna strid för att gratisversionen av Spotify ska behållas är enligt Rasmus Fleischer intressant både för att den belyser bilden av Spotify som ett svenskt företag, men även för att den visar att Spotify-grundaren inte är någon vindflöjel som viker sig från pressen från riskkapitalisterna och skivbolagen.

Det fanns en bild i amerikansk press att skälet till att gratistjänsten finns är för att Daniel Ek är från Sverige och därför är socialist

Från början var bolagets affärsidé att musik skulle vara gratis och att pengarna skulle komma genom reklam. På senare år har modellen vridits om så att att gratistjänsten fungerar som en inkörsport till prenumererande kunder. Men den finns trots allt kvar.

”I samband med lanseringen i USA så fanns det en bild i deras press att skälet till att gratistjänsten finns är för att Daniel Ek är från Sverige och därför är socialist och vill att musik ska vara gratis.”

Rasmus Fleischer medger att det kan vara ett inslag av kulturskillnader som gör att Spotify har kvar gratistjänsten. Men de affärsmässiga skälen väger tungt.

”Andra musiktjänster har lagt stora pengar på att göra reklam för sig själva. Det har inte Spotify gjort. Jag skulle säga att gratistjänsten snarare är en marknadsföringsavgift än en ännu icke lönsam tjänst.”

Just lönsamheten är en springande punkt för Spotify inför börsnoteringen. Att nå mediala framgångar och att vinna kundernas gunst är en sak. Men investerare vill ha mer konkreta resultat av sina satsningar. På börsen är tålamodet dessutom mindre än bland riskkapitalister. 

Den senaste tiden har Spotify gått på en veritabel köpräd, vilket Di Digital har beskrivit i en färsk analys. Bara under 2016 köptes sju bolag.

Läs mer: Därför går Spotify på köpräd inför börsdebuten

För att öka vinstmarginalen och säkra den framtida affären har Spotify dammsugit marknaden efter mindre techbolag med lockande teknik och duktiga anställda. Köpräden har syftat till att säkra prenumeranterna, undvika dyra rättighetstvister och att stärka musikrekommendationerna.

En misslyckad börsnotering för Spotify skulle inte bli utan konsekvenser för svensk tech tror Rasmus Fleischer. Många svenska företag har levt på att de kan alliera sig med det svenska flaggskeppet.

Vi tänker att det är mer intressant att inleda samtal med Spotify efter att vi har skrivit den här boken

Men oavsett hur noteringen går finns det goda förutsättningar för en uppföljning kring Spotify i någon form från forskarvärlden.

Projektet som boken ingår i kommer att löpa på ytterligare ett år efter det att boken ges ut i början av 2018.

Rasmus Fleischer hoppas att skriften ska ge en plattform för vidare studier. Både vad gäller metodutveckling för forskare som intresserar sig för unga bolag som vill ha en tajt kontroll över sina informationsflöden, men även som en startpunkt för gruppens egna diskussioner med Spotify.

”Vi tänker att det är mer intressant att inleda samtal med Spotify efter att vi har skrivit den här boken. Då kan de se vad vi har kommit fram till så att vi har något att prata om.”

Boken har titeln Spotify teardown – Inside the black box of streaming music och skrivs förutom av Rasmus Fleischer även av Anna Johansson, doktor i etnologi, Maria Eriksson, doktorand i medie- och kommunikationsvetenskap, Patrick Vonderau, professor i filmvetenskap samt Pelle Snickars, professor i medie- och kommunikationsvetenskap.

Om du vill nås av artiklarna först:
Foto:

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post