Den numera svenska inredningssajten Hem har haft några tuffa år. Men i början av 2016 lyckades bolagets medgrundare Petrus Palmér få med sig sitt Hem ut från den omtalade amerikanska techraketen Fab som slutade i en krasch.
Under året har han slickat sina sår på hemmaplan i Sverige och gjort en omstart av verksamheten. I dag har Hem flera av techjättarna i Silicon Valley som kunder och har precis lanserat plattformen Hem Pro – ett onlineverktyg för att ytterligare förenkla köprocessen för stora kunder.
Ungefär 50 procent av Hems försäljning kommer från USA och andra hälften från Sverige, där man räknar med att omsätta runt 30 miljoner kronor i år. Planen är att dubbla omsättningen under nästa år och visa svarta siffror.
Förlagan till Hem hette One Nordic och startades 2012. Petrus Palmér, som i dag är vd för Hem, var då möbeldesigner på designstudion Form Us With Love i Stockholm, men ville skaka om möbelbranschen. Han tyckte att det fanns så mycket fint som inte fick komma fram på grund av de konservativa strukturer och traditioner som råder i branschen.
Hans medgrundare Joel Roos kommer från en möbelhandlarfamilj i Helsingfors som äger ett antal möbelbutiker med designmöbler. De hade drabbats av fenomenet ”showrooming”, som går ut på att folk tittar på möbler i butiker men sedan köper dem på nätet.
Tillsammans med en tredje medgrundare startade de One Nordic och började tillverka sina egna möbler- och produkter i samarbete med olika designers, lägga dem på lager och sälja direkt till kund via nätet.
”Vi brukar jämföra oss med bolag som klädmärket Everlane, glasögonmärket Warby Parker och rakelhyvelmärket Harry’s, vilka är designbolag som har fötts online”, säger Petrus Palmér.
Men en egen försäljningskanal kräver marknadsföringsresurser och 2014 var grundarna i behov av externt kapital. Det ledde de efter ett tag till e-handelsbolaget Fab, som redan då var ett "skal av sitt forna jag", enligt Business Insider.
”Vi tyckte att de borde förstå vad vi ville göra, och det gjorde de så mycket att de ville köpa vårt bolag”, säger Petrus Palmér.
Fabs hajpade e-handelstjänst blödde pengar och man ville få bukt med sina marginaler med hjälp av att kontrollera hela kedjan, istället för välja ut och sälja andras produkter. Bolaget hade då 12 miljoner användare, men saknade en hållbar affärsmodell.
Det var en ganska udda situation. Vi satt med riskkapital och investerare som egentligen hade lagt in pengar i Fab.
I mitten av 2014 köpte Fab upp One Nordic och grundarna fick bra betalt för att bara ha drivit bolaget i två år, säger Petrus Palmér. Men hur stor summa det handlade om vill han inte säga.
”Det var snarare ett talanguppköp de gjorde av vårt bolag och vi bestämde att One Nordic skulle återetableras med ett nytt namn – Hem”, säger Petrus Palmér.
One Nordics åtta anställda flyttade över till Berlin, där New York-baserade Fab hade ett av sina landskontor.
”De hade redan ett team på 50 personer i Berlin som fokuserade på online- och produktmarknadsföring. Då började vi pusha rejält och tog fram produkter i ett rasande tempo”, säger Petrus Palmér.
I början av 2015 sålde Fab av plattformen Fab.com till PCH Innovations för 15 miljoner dollar, enligt uppgifter till olika medier. Det var småpengar jämfört med de nära 330 miljoner dollarna i riskkapital som bolaget reste under sin knappt femåriga historia. Kvar blev Hem.
”Det var en ganska udda situation. Vi satt med riskkapital och investerare som egentligen hade lagt in pengar i Fab”, säger Petrus Palmér.
I Hems styrelse satt flera stora investerarprofiler från bland andra Skype-grundaren Niklas Zennströms riskkapitalbolag Atomico, riskkapitalbolaget Andreessen Horowitz och den kinesiska techjätten Tencent.
”De hade den exponentiella resa som Fab gjorde färskt i minnet och där fanns det ett glapp, för det är mycket svårare att tillverka egna produkter”, säger Petrus Palmér.
Hem drevs av Fabs medgrundare och vd Jason Goldberg som också hade flyttat till Berlin. Men han delade inte One Nordic-grundarnas idé om att bygga designvarumärket på det sättet de hade drömt om. Jason Goldberg hade mycket press på sig från investerarna, menar Petrus Palmér, och ville se en snabb utveckling.
”Det finns en motsättning mellan att bygga ett starkt varumärke och få en snabb utveckling. Vi var inte villiga att göra eftergifter och efter ett år var det två läger”, säger Petrus Palmér.
Då tröttade hans medgrundare Joel Roos och lämnade bolaget, men Petrus Palmér ville inte överge sin baby. Han hittade en medfinansiär, ett schweiziskt möbelföretag som han inte vill nämna vid namn, men som enligt bland andra Techcrunch är Vitra. I början av 2016 köpte de tillbaka Hem.
Petrus Palmér tog med sig sitt Hem till Stockholm där bolaget i dag har sitt huvudkontor och 15 anställda. Förutom Hem.com, där man säljer möbler och designvaror, lanserades den nya plattformen Hem Pro i dagarna. Där kan stora kunder köpa varor utan moms, se vilka ledtider som finns i produktionen och få tillgång till priser och offerter. Hem satsar på samma pris till alla, något som är ovanligt i inredningsbranschen.
Nätkonstbutiken Artsy i New York har inrett sitt kontor med möbler från Hem.
”Vårt erbjudande sammanfaller med en trend för B2B-inredning. Man har gått från höj- och sänkbara skrivbord till mer av en loungekänsla”, säger Petrus Palmér.
Och inget ont som inte för något gott med sig från Fab-tiden. Med sig som ett arv från Fab har Hem fått en rad stora techbolag i Silicon Valley som kunder.
”Jag såg bilder från Instagram i morse dit vi sålde några rosa och gråa fåtöljer”, säger Petrus Palmér.
Han nämner också att Uber har lagt ett tiotal ordrar, och att även Linkedin och Pinterest finns i Hems kundportfölj.
”Vi har inte aktivt jagat dem, men min analys är att vi delar deras värderingar och är digitala. Sedan har vi fått en skjuts av vår historia”, säger Petrus Palmér.
Petrus Palmér säger att 2016 har handlat om att etablera kontoret i Stockholm och anställa folk. Nästa år hoppas han istället kommer att handla om att jobba utåt, med marknadsföring och fokus främst på USA. Hems team jobbar också på att berätta sin egen historia, istället för den om Fab.
”Vi vill stå på egna ben och inte vara ett varumärke som främst förknippas med den galna resan som Fab gjorde, men samtidigt är det en del av vår historia”, säger han.
