Peder Bonnier tar emot på Kits nya kontor på Norra Stationsgatan i Stockholm, det tredje sedan starten under hösten 2014.
Företaget flyttade in för bara ett par veckor sedan. Ett gäng byggarbetare kliver fortfarande runt i lokalerna. Glasrutor och brädor står staplade mot de färgglada tapeterna.“Det finns inga lediga kontor nånstans i stan. Vi har gått från rivningskontrakt till rivningskontrakt”, säger han.
Kit (NTL) har varit en stor snackis i mediesverige sedan starten. Sommaren 2014 lämnade de tre grundarna Peder Bonnier, Robert Brännström och Fredrik Strömberg sin tidigare arbetsgivare Bonnier Tidsskrifter. Planen var att starta en mediesajt “för en tid när konsumtion av redaktionellt innehåll är social, mobil – allmänt jävla fientlig mot allt som har varit mediebolagens livsådra”, som en av grundarna skrev vid lanseringen.
Det är också Bonnier som finansierar nysatsningen: Efter en investering på 50 Mkr äger Bonnier Growth Media (NTL) ungefär två-tredjedelar av Kit. Resten av ägandet är fördelat på de tre grundarna och bolagets anställda.
Sajten kit.se, tydligt inspirerad av amerikanska förlagor som Vox och Buzzfeed, såg dagens ljus i april 2015. Sedan dess har varumärket – idag med flera avknoppningar – byggt upp en omfattande närvaro framförallt på Facebook.
Hur många läser då Kit? Grundarna har ända sedan starten avböjt att avslöja några läsarsiffror.
Klart är dock att satsningen kostat stora pengar. År 2015 sammanfattas med en förlust på 22 Mkr, säger Peder Bonnier.
Intäkterna för året var “mer eller mindre noll”.
“Vi började sälja i Q1 i år. Särskilt det senaste kvartalet har varit väldigt bra. Det känns som att vi har en produkt som marknaden behöver och våra kunder, som jag upplever det, är mycket nöjda”, säger Peder Bonnier.
Kommer Kit att göra vinst i år?
“Nej”
En stor del av pengarna gick åt till rekrytering. Vid starten av 2015 arbetade fem personer för Kit. Vid slutet av året hade siffran vuxit till 25 personer. Idag har företaget 35 anställda.
I början av 2016 hade Kit ungefär 28 Mkr kvar i kassan. Några planer på att ta in ytterligare kapital finns inte, enligt Peder Bonnier.
Givet att kostnaderna inte minskar dramatiskt talar det för att bolaget räknar med att nå lönsamhet inom två år.
“I nuläget är tanken att de pengar vi tagit in ska räcka. Som det ser ut nu kommer vi inte behöva mer kapital. Sen beror ju allting givetvis på hur marknaden utvecklar sig”, säger han.
Ägaren, Bonnier Growth Media, ser sitt engagemang i Kit som långsiktigt, säger han.
“Att bygga medieprojekt har alltid tagit lång tid. Det kräver branschkunniga, uthålliga ägare. Det tog väldigt många år att ta Aftonbladet och Dagens industri dit de är idag på nätet", säger han.
Är Aftonbladet en förebild?
“Frågar du om vi vill bli en institution? Gärna. Vi har stora ambitioner."
Fundera gärna över vad kvällstidningarnas tv-satsningar kostade under 2015.
Att ett riskkapitalfinansierat bolag gör stora förluster under sina första levnadsår hör till sakens natur. Ändå är Kit ett anmärkningsvärt projekt av flera skäl. 50 Mkr är en stor summa pengar för en första investeringsrunda, inte minst i ett oprövat grundarteam och i ett helt nystartat projekt, verksamt på en marknad som i övrigt präglas av kraftiga nedskärningar och fallande intäkter.
Kanske är det en bidragande anledning till den uppmärksamhet – och de ibland starka känslor – som Kit rört upp i branschen.
“Det finns en gräns för hur mycket fluff som går att yttra utan att någon ställer den relevanta frågan: kommer detta någonsin gå runt?”, skrev nyligen Ehsan Fadakar, sociala medier-chef på Schibsted, i en debattartikel om Kit.
Peter Bonnier vill gärna nyansera:
“Det är, helt ärligt, en av de saker jag är förvånad över. Hur intresserad branschen har varit av vad vi håller på med. Det görs väldigt stora investeringar i mediesverige, många betydligt större än den i det här projektet. Där, kan jag kanske tycka, har vi varit disproportionerligt omskrivna”, säger han.
“Fundera gärna över vad kvällstidningarnas tv-satsningar kostade under 2015”, fortsätter han.
Mediesajten Kit, med Bonnier Growth Media som största ägare, gör en förlust på 22 Mkr år 2015.
Kits 35 anställda är fördelade på redaktion, marknad och “Kit creative studios”, produktionsbyrån som tillsammans med den egna teknikplattformen ska bli motorn i företagets affär. Kortfattat handlar det om att skapa innehåll – ”content marketing” på branschspråk – för betalande kunders räkning, som sen publiceras på den egna plattformen och distribueras via sociala medier.
På sätt och vis har Kits affärsmodell alltså mer gemensamt med en reklambyrå än ett traditionellt mediehus. Värdet ligger i att skapa attraktivt innehåll för betalande kunder, säger Peder Bonnier, inte i att sälja tillgång till en stor publik av läsare eller prenumeranter.
“Volym har blivit en commodity. Räckvidd är inte längre ett problem för de här stora annonsörerna”, säger Peder Bonnier.
Vad är det då ni tar betalt för?
“Det beror på vad kunden vill ha. Vissa vill driva konvertering eller engagemang – typ antal reaktioner, kommentarer eller delningar. Andra vill ha en hög genomläsningsgrad, att folk faktiskt tar del av innehållet”, säger Peder Bonnier.
“Det vi försöker göra är att lära oss att om du vill berätta en historia för säg en kvinna i 25 till 45-årsåldern söder om dalaälven, så tenderar just det här eller det här att fungera”, fortsätter han.
Kit har så här långt gjort “ett 30-tal” betalda kampanjer. Bland kunderna märks Swedbank, Tre, Warner Music, SF och den Bonnier-ägda e-bokstjänsten Bookbeat.
Några stora förändringar är inte planerade för året som kommer.
“Det finns inga slagkraftiga visioner mer än att vi kör på och jobbar vidare. Vi har bra traction på läsare och annonsörer. Nu handlar det om att fortsätta utveckla och bygga vår säljorganisation. Det låter kanske tråkigt, men det är så det är”, säger Peder Bonnier.
