”Jag insåg att om jag misslyckades med pitchen så skulle bolaget gå i konkurs. Dessutom skulle jag göra bort mig inför alla jag någonsin känt”, berättar Jonas Tellander.
Året är 2008 och han har i sista stund fått erbjudande om att delta i det nystartade tv-programmet Draknästet. Hans företags ekonomi är minst sagt ansträngd och pitchen för drakarna är ett av de absolut sista halmstråna han kan gripa efter.
”Pengarna var slut överallt. Jag vaknade varje morgon och trodde att jag skulle få en hjärtattack. Jag tittade på massa olika finansieringskällor, samarbeten, white label och så slängde jag in en ansökan till Draknästet”.
Väl på plats i tv-studion så satt pitchen. Drakarna gav tummen upp.
”Men sen var det tre drakar som hoppade av ganska snabbt. Richard Båge och Sven Hagströmer var de som till slut ville vara med, och det blev Richard Båge som gick in med en miljon för 10 procent av bolaget”, berättar Jonas Tellander.
Vi lanserade på bokmässan 2005. Efter sex månader hade vi 3-4 betalande kunder.
10 procent av Storytel är i dag värt 84 miljoner kronor. Sedan förra sommaren är bolaget noterat på Aktietorget med ett börsvärde på strax över 800 miljoner kronor. Affärsidén har varit densamma hela tiden: Att sälja en prenumerationstjänst för ljudböcker i mobilen. Som Spotify fast med Camilla Läckberg och Lars Kepler istället för Lady Gaga och Veronica Maggio.
Läs mer: Storytel passerar 250 miljoner i ljudboksförsäljning
”Det började med att jag satt på flyget hem från New York. Det var 2003, jag hade precis köpt en iPod och testade ljudboksappen Audible. De var noterade på Nasdaq då så jag köpte aktier i bolaget. Två veckor senare gick Apple in och kursen fyrdubblades”, säger Jonas Tellander.
Den strålande aktieaffären ledde till idén om att samarbeta med Audible (som numera ägs av Amazon) och ta dem till Norden. Men det hela rann ut i sanden. I stället startade Jonas Tellander och medgrundaren Jon Hauksson en egen boktjänst, då med namnet Bokilur.
”Vi lanserade på bokmässan 2005. Efter sex månader hade vi 3-4 betalande kunder”.
Åren fram till Draknästet var fyllt av ekonomiska utmaningar och blygsam tillväxt. Men 2010, efter att Iphone fått fäste i Sverige och Spotify lanserat sin betaltjänst, lossnade affärerna.
”Sommaren 2010 hade vi 4000 abonnenter. Sedan dess har vi vuxit i stort sett varje månad sex år i rad. Vi har nästan dubblat intäkterna varje år”.
Storytel omsatte i fjol drygt 300 miljoner kronor med en liten vinst. Planen har varit, och är, att återinvestera allt bolaget tjänar i marknadsföring och innehåll. I fjol köpte Storytel därför förlagsgruppen Massolit som bland annat äger B Wahlströms bokförlag. Köpet innebar också att Storytel tog över Massolits plats på Aktietorget och sedan dess handlas aktien där.
”Listningen på Aktietorget var inget självändamål. Det jag var intresserad av var B Wahlströms, att komma in i själva skapandet av berättelserna”, säger Jonas Tellander.
Läs mer: Sven Hagströmer går in i Storytel
Precis som det mesta i musikbranschen behöver gå via skivbolagen är det i bokbranschen förlagen som sitter på innehållet. Runt 60 procent av Storytels intäkter skickas vidare till förlagen. Att få kontroll över innehållsskapandet är därför en nyckel till att kunna höja vinstmarginalen.
Vi försöker efterlikna tv-serieformatet.
I februari meddelade Storytel att de ska börja ta fram egenproducerat material för sin plattform. Förebilden är tv-jätten Netflix och Amazon.
”Framförallt handlar det om att det innehåll som våra kunder lyssnar på i dag är traditionellt framtagna böcker. Vi håller på att ta fram innehåll som är mer anpassat för att lyssna på, med mer talspråk”, säger Jonas Tellander och tillägger:
”Vi försöker efterlikna tv-serieformatet. Vi delar upp berättelserna i episoder så att det blir mer som en säsong än som en bok”.
Läs mer: Nextory tar in 20 miljoner för att få e-boken att lyfta
Konkurrensen på ljudboksmarknaden är än så länge betydligt lugnare än inom film- och musikstreaming men ökar stadigt. Audible är störst globalt, Nextory och Readly finns i Sverige och danska Mofibo har expanderat till den svenska marknaden. Dessutom tittar stora förlag på alla marknader på att lansera egna tjänster, enligt Jonas Tellander.
”Bonnier Bookbeat, är det senaste tillskottet. Vi fattade för 2,5 år sedan beslutet att satsa på att bygga vårt varumärke för att inte låta någon köra förbi oss för att vi var okända. Det är som med Apple Music i Sverige, Spotify är lite för starka för att folk ska orka byta. Det blir ett skydd”.
Jag tror verkligen att ljudboken om 10 år är större än den tryckta boken i den svenska bokbranschen.
Strax över 200 000 personer prenumererar i dag på Storytel, majoriteten av dem är svenskar men bolaget finns även i Norge, Danmark, Polen och Holland. Jonas Tellander är övertygad om att ljudboken snart kommer att gå om pocketboken i Sverige.
”Jag tror verkligen att ljudboken om 10 år är större än den tryckta boken i den svenska bokbranschen. I volym och pengar kommer ljudboken att passera pocketboken redan om ett par år”.
