Assorted Nuts startades i Karlstad för att göra animerade långfilmer och tv-serier. Nu ser företaget i stället ut att få sitt genombrott som spelbolag, med entreprenörer som Izettles Jakob de Geer och Lars Wingefors i ägarkretsen.
Kreative chefen Magnus Jansson och arbetande styrelseordförande Bo Landin har den senaste veckan träffat finansiärer i Stockholm för att skaffa kapital till sitt nybildade amerikanska bolag. Med på mötena var bolagets medarbetare i USA, två tungviktare från dataspelsvärlden: producenten Jon Dean, tidigare chef för Electronic Arts kontor i Salt Lake City, och Simon Jeffery som byggde upp Star Wars-imperiet Lucas Arts tillsammans med George Lucas.
”Responsen har varit kanonbra. Vi är nära vårt mål som handlar om ett tiotal miljoner kronor”, säger Bo Landin, kanske mest är känd från en lång rad miljö- och naturprogram för såväl SVT som TV4.
Utvecklingen av spelet har hittills gått på ”ett par tiotal miljoner kronor” och tagit elva månader. ”Hello Kitty World of friends” är ett så kallat freemiumspel, gratis att ladda ned men där det går att köpa saker i spelet. Det släpps den 3 november. Redan nästa vecka tjuvstartar man dock med en så kallad mjuk lansering i Australien, Nya Zeeland och Filippinerna.
”Vi har sex veckor på oss att stresstesta servrarna och analysera hur användarna spelar det innan vi lanserar globalt”, säger Jon Dean, som tidigare bland annat producerat Tiger Woods Golf för EA. Numera är han fristående konsult och den som anlitat den amerikanska utvecklaren Katsu, som ser till att den lilla kattfiguren får liv på skärmen.
”Jag tände på alla cylindrar när Bo Landin kontaktade mig och berättade att de hade licensen för Hello Kitty”, säger han.
Assorted Nuts kontrakt med börsnoterade Sanrio, som äger varumärket, gäller 36 månader från lansering. Hur uppgörelsen ser ut avslöjas inte. ”Vi kan inte gå in på detaljer, men båda parter är jättenöjda med kontraktet och det är en riktigt bra affär för oss”, säger Magnus Jansson.
Japanska Hello Kitty är en av världens mest populära tecknade figurer. Nu har licensen för att utveckla ett mobilspel om den lilla katten landat hos den svenska spelstudion Assorted Nuts.
Han har tidigare vunnit pris för den animerade webbserien ”The Goob” åt Sony Ericsson och är hjärnan bakom spelet. Han filade redan på en annan mobilspelsidé hösten 2013 när han fick upp ögonen för Hello Kitty.
”Det var underexploaterat i mobilvärlden och jag fick till ett ad hoc-möte med en av Sanrios Europachefer på leksaksmässan i Nürnberg. Jag hade tio minuter på mig att dra min idé på temat godhjärtad vänlighet och att man inte kan ha för många vänner. Man spelar som Hello Kitty, ger presenter till vänner, upptäcker nya platser och samlar på bilder”, säger Magnus Jansson.
Mötet fungerade som en katapult för idén uppåt i hierarkin ända till högkvarteret i Tokyo hos licensjätten, som har en årlig omsättning på omkring 8 miljarder dollar. Det lär finnas omkring 50 000 Hello Kitty-produkter i över 150 länder, allt från Swarowskifigurer till Eva Air som har speciella flygplan målade med den kattliknande krabaten.
Normalt handlar en affär som den här om att licenstagaren betalar ett förskott och därefter royalty på varje såld produkt. För ett gigantiskt varumärke som Hello Kitty lär det handla om betydande belopp. Assorted Nuts ledning ser dock licenspengarna som en del av marknadsföringskostnaderna.
Vi har en prognos som bygger på 30 miljoner nedladdningar under de två första åren.
”Enbart Hello Kittys webbplats har 15 miljoner följare och för oss är det oerhört värdefullt att kunna få draghjälp av Sanrio”, säger Bo Landin. ”Det är fullt möjligt att vi når fem miljoner nedladdningar före årsskiftet, men även om vi bara får 5 000–6 000 spelare som aktivt köper saker i appen kommer vi att ha hälsosamma intäktsströmmar.”
Spelet ser ut som något dagisbarn skulle ägna sig åt, men spelutvecklarna på Assorted Nuts vet bättre.
”Vi vänder oss till en äldre generation, 18–30-åringar, främst kvinnor. Det är en stor grupp spelare. Ungefär var tredje spelare i USA hör till den gruppen”, säger Jon Dean.
Sanrio har använt både Lady Gaga och supermodellen Helena Christensen i marknadsföringen av Hello Kitty bland kvinnor. Assorted Nuts har även kastat lystna blickar på mobilspelet om Hollywoodkändisen Kim Kardashian, som har gjort dundersuccé. Det har laddats ned 35 miljoner gånger och står för huvuddelen av de drygt 900 miljoner kronor som utvecklaren Glu kammade hem enbart under det andra kvartalet i år.
”Framgångarna för Kim Kardashian-spelet har riktat strålkastaren mot en enorm marknad. Alla förutsättningar finns för att Hello Kitty ska kunna bli lika stort”, säger Jon Dean.
Tanken är att spelarna ska ägna fem–tio minuter om dagen åt spelet.
”De allra flesta kommer att vara gratisspelare, men några procent kommer att betala desto mer. Det här är en beprövad spelform som fungerar väldigt väl även när det bara är 1–2 procent som köper saker i spelet”, säger Jon Dean.
Intäktsströmmarna handlar dels om att spelarna betalar för extra ”energi” till sin spelkaraktär, dels tackar ja till att titta på en videoannons. Dem man framför allt siktar på är så kallade valar: användare som lägger ut stora pengar på sitt spelande.
Priset på prylarna som går att köpa varierar från 1 dollar till flera hundra dollar. En tumregel i branschen är att de som betalar lägger 11 dollar i snitt per månad.
Men appmarknaden är trång, omkring 1 500 nya appar läggs upp varje dag.
”Vi har goda kontakter hos Apple och Google och med ett så starkt varumärke som Hello Kitty tror vi att spelet kommer in på rekommenderat-listan. Att vara med där kan betyda tio miljoner nedladdningar på en dag”, säger Simon Jeffery.
Assorted Nuts hoppas att spelet inom det första året ska befästa en plats bland de 20 mest nedladdade.
”Vi har en prognos som bygger på 30 miljoner nedladdningar under de två första åren. Vi tror att vi kommer att nå nollresultat inom tolv månader men har vi tur kan det ske tidigare, netto efter löpande kostnader och royaltyn till Sanrio”, säger Bo Landin, som numera bor i Salt Lake City.
Han har själv Kim Kardashian-spelet nedladdat i sin mobil och följer konkurrenten slaviskt.
”De har en direktkoppling till sociala medier och till tv-programmet vilket vi saknar. Men vi kommer i gengäld att uppdatera spelet oftare med nytt innehåll. Det är i princip en daglig aktivitet. Lyckas vi med det här öppnar sig möjligheterna för Assorted Nuts att gå vidare med andra spel. Andra tunga varumärken har redan hört av sig.
”Samtidigt lever drömmen om att göra film och tv-serier kvar.”Vi sitter i slutförhandlingar med några av de största namnen i Hollywood om ett par projekt. Men jag vågar inte berätta någonting mer om det förrän det är klart”, säger Bo Landin.
Fakta: Assorted Nuts
- Grundades i Karlstad för 13 år sedan som en animationsstudio. I dag ser bolaget sig i första hand som ett spelbolag, men har även filmer och tv-serier på ritbordet.
- Huvudägare är grundarkretsen (tillsammans drygt 50 procent av aktierna): Magnus Jansson, kreativ chef, Bo Landin, arbetande styrelseordförande, Erik Öhrner, operativ chef, Emil Cederman, animatör och grafisk designer, och Johan Kirppu.
- Bland styrelseledamöterna finns andra stora delägare: Per-Johan Björnstedt, tidigare Skandia Liv och i dag partner i riskkapitalbolaget Noor Capital, Nils-Magnus Nilsson, tidigare partner i Ernst & Young i dag styrelseproffs, Bo Rydgren, chef för Seed Forums Sverigekontor samt Hans Dyster-Aas med en lång karriär i svensk finansindustri.
- Bland övriga drygt 40 delägare finns: Lars Wingefors, Wingefors Invest, Jakob de Geer, grundare av Izettle, Fredrik Gottlieb, Garantum Fondkommission och Björn Ramström, med ett förflutet på Iggesund, nu riskkapitalist i eget bolag.
Fakta: Hello Kitty
- Hello Kitty skapades 1974. Varumärket ägs av börsnoterade Sanrio som i fjol omsatte 60 miljarder kronor.
- Antal följare på Facebook: 13 908 835
- Lady Gaga sägs vara ett Hello Kitty-fan och har använt sig av karaktären för slå sig in på den japanska låtmarknaden.
