Annons

Så blev ”H&M för konst” Sveriges mest lönsamma e-handel

Fredrik Palm, vd för Desenio, på bolagets kontor i Stockholm
Fredrik Palm, vd för Desenio, på bolagets kontor i Stockholm Foto: Joey Abrait
I en bransch med hård konkurrens och ofta lövtunna marginaler har Desenio de senaste åren artonfaldigat försäljningen och blivit Sveriges mest lönsamma nätbutik. ”Ingenting av det vi gör är svårt egentligen”, säger vd:n Fredrik Palm som gillar sökmotorer men tycker att influencers har blivit för dyra.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

”Vi är som H&M för konst”, säger Fredrik Palm, som är vd på konst- och affischsajten Desenio, när han tar emot Di Digital på bolagets nya kontor på Södermalm i Stockholm.

I de ljusa lokalerna har bolaget byggt ett sorts kreativt löpande band för att effektivt ta fram ”trendig och prisvärd konst” och sälja den vidare – gärna tillsammans med ramar – direkt till kunderna. 

Många kopierar friskt från oss. Så är det alltid – om det går bra så kommer det kopior.

Under taket sitter drygt hundra personer varav 25 är kreatörer och arbetar med att ta fram nya motiv för hand, genom digitala hjälpmedel eller i den fotostudio som finns på kontoret. I sortimentet finns exempelvis bilder på fjällsjöar, lejon och Eiffel-tornet och en affisch med den svarta texten ”you are loved” mot en beige bakgrund. En av de riktiga storsäljarna är ett motiv där silhuetten av en kvinna tittar ut genom en fönsteröppning.

”De senaste två åren har vi snittat på 180 nya motiv i månaden. Många av kreatörerna skulle kunna jobba på reklam- eller designbyråer. Men det är nog roligare att jobba här än att ta fram Tele2-annonser”, säger Fredrik Palm.

Han kom in som vd 2016 då grundarparet Helena och Martin Blomqvist klev åt sidan och sålde halva Desenio till riskkapitalbolaget Verdane i en affär som då värderade bolaget till en kvarts miljard kronor, enligt uppgifter till Di Digital.

De senaste åren har konstsajten kombinerat en raketartad tillväxt med hög lönsamhet. Mellan 2015 och 2018 nästan tjugofaldigades försäljningen från 24 miljoner kronor till 431 Mkr.

Rörelseresultatet steg samtidigt från 7 Mkr till 122 Mkr och rörelsemarginalen skrevs senast till 28 procent. Det gör Desenio till Sveriges mest lönsamma nätbutik i Ehandel.se och Markets sammanställning.

Fredrik Palm på Desenios nya kontor i Stockholm
Fredrik Palm på Desenios nya kontor i Stockholm Foto: Joey Abrait

Sedan Fredrik Palm tillträdde som vd har framför allt två saker hänt. Marknaden har breddats från Norden till totalt 35 länder. I år har man exempelvis gått in i Japan och Sydkorea och börjat satsa helhjärtat på USA.

Det är svårt att tjäna pengar på att sälja andras varor.

Dessutom har man byggt upp en avdelning som tar fram egna motiv vilket gör att man slipper förlita sig på inköpt material från stora bildbanker. I dag är en klar majoritet av bilderna framtagna av Desenio själva och därmed unika och skyddade.

Den här förändringen är också vd:ns huvudförklaring till de höga marginalerna. 

”Det är ganska tydligt i dag att de bolag som kan växa med lönsamhet är de som säljer egna varor direkt till konsumenterna. Det är svårt att tjäna pengar på att sälja andras varor. Då måste man ha väldigt stora volymer eftersom det blir en sådan prispress och dessutom är det ju ytterligare ett led som ska tjäna pengar då”, säger Fredrik Palm.

Läs mer: De vinner och förlorar i e-handeln 2020

De egna motiven utgör också en vallgrav som skyddar bolaget från konkurrens: 

”De senaste åren har det poppat upp massor av konkurrenter som gör till synes samma sak som vi gör. Många kopierar friskt från oss. Så är det alltid – om det går bra så kommer det kopior. Det är en sorts smicker egentligen. Men egna motiv är svårare att kopiera”, säger Fredrik Palm.

Om du har många följare så är det ändå kanske bara 5-15 procent som ser inlägget.

Desenios snabba omsättningstillväxt förklarar Fredrik Palm med att retail är ”väldigt enkelt” om man träffar rätt:

”H&M:s grundare sa att man ska finnas där påsarna går. Nuförtiden är det inte längre gatan – utan på sociala medier och Google. Så vår formel är enkel. Vi lägger mycket kraft på att ta fram motiv som vår målgrupp gillar och sedan finns vi där de finns.”

Influencers är viktig del i marknadsföringsmixen, men Fredrik Palm tror att den ”hajpen” kommer att lägga sig lite.

”Om du har många följare så är det ändå kanske bara 5-15 procent som ser inlägget. Dessutom har företag med stora budgetar kommit in. Det tillsammans med att räckvidden är lägre än vad de flesta tror, gör att influencermarknaden är väldigt överprisad just nu”, säger han.

Om inredningsbranschen säger att det till hösten är beigt som gäller så ser vi att våra beiga motiv börjar sälja bättre.
På Desenios kontor i Stockholm jobbar ungefär 110 personer. Bolaget tar fram ungefär 180 nya motiv i månaden.
På Desenios kontor i Stockholm jobbar ungefär 110 personer. Bolaget tar fram ungefär 180 nya motiv i månaden. Foto: Joey Abrait

Här och var på kontoret syns spår av arbetet med att ta fram nya motiv. På ett bord ligger drivor med affischer och på en vägg sitter utkast i miniatyr fastnålade.

”Trots att det är konst så jobbar vi väldigt datadrivet när vi tar fram motiv. Men vi blandar också in vad vi tror kommer att komma framöver. Vi jobbar aktivt med trendspaning och tittar på möbel- och modebranscherna”, säger Fredrik Palm.

Vad tar ni med er från dem?

”Om inredningsbranschen säger att det till hösten är beigt som gäller så ser vi att våra beiga motiv börjar sälja bättre. Fördelen för oss är att vi är mycket snabbare än fast fashion. För oss kan en designrunda ta åtta veckor från start till försäljning. Men vi kan få ned det till halva tiden även om det blir mindre effektivt.”

Förr kunde nästan vem som helst starta en e-handel från köksbordet.

Fredrik Palm vill inte säga något om hur 2019 har gått försäljningsmässigt – men säger att tillväxten har ”fortsatt” även i år.

”Under 2020 ska vi fortsätta att hålla en enkel strategi. Vi ska vara kvar inom en smal nisch men hela tiden vara relevanta genom att komma med nya motiv. Och vi ska fortsätta expandera geografiskt”, säger han.

Hur resonerar ni kring att bredda ert sortiment?

”Det är ett klassiskt sätt att expandera inom e-handeln – att hitta sin kundgrupp och sen lägga till varor man tycker är närliggande. Men i dag är det svårare att göra så. Antingen måste du ha allt - som Amazon - eller så måste du vara nischad. Hamnar du mittemellan blir du otydlig för kunderna.”

Vilka motiv som säljer mest skiljer sig från till land. Storbritannien sticker ut mest enligt Fredrik Palm – där gillar kunderna ”mycket färg”. I Sverige är beige en populär färg just nu och kvinnor som står i fönsteröppningar ett populärt motiv (som högst upp till vänster i bilden), enligt Desenio-vd:n.
Vilka motiv som säljer mest skiljer sig från till land. Storbritannien sticker ut mest enligt Fredrik Palm – där gillar kunderna ”mycket färg”. I Sverige är beige en populär färg just nu och kvinnor som står i fönsteröppningar ett populärt motiv (som högst upp till vänster i bilden), enligt Desenio-vd:n. Foto: Joey Abrait

Fredrik Palm har tidigare varit vd på en rad andra snabbväxande e-handlare utöver Desenio – såsom Lekmer, Rum21 och Tretti.

E-handelsbranschen halkade han in i för nio år sedan. Då jobbade han för ett Hexagon-bolag i Australien som bland annat sålde högprecisions-GPS:er och självkörande traktorer till jordbrukare – men ville flytta hem till Sverige och blev erbjuden vd-jobbet på Lekmer.

Ingenting av det vi gör är svårt egentligen. Det är inte så svårt att tänka ut.

Under åren som gått har konkurrensen inom e-handeln ökat rejält, konstaterar han. Konsolideringen har också tilltagit. Bolagen blir färre men större.

”Förr kunde nästan vem som helst starta en e-handel från köksbordet, men i dag finns det större finansiella inträdesbarriärer. Det är svårt att starta ett litet modebolag och slåss med Zalando. Marknadsföringen blir också dyrare i takt med att fler vill köpa samma kund”, säger han.

En sak han har lärt sig under karriären är att det sällan är strategin som är den avgörande skillnaden mellan de bolag som går bra och de som går dåligt. Det är genomförandet.

”Ingenting av det vi gör är svårt egentligen. Det är inte så svårt att tänka ut. Men det viktiga är implementeringen. Du måste bygga en 'doer'-kultur i bolaget och ingen ska vara rädd för att göra fel.”

Och för att få saker att bli gjorda gäller det att sätta upp ett mål som alla känner till – och sedan släppa på kontrollen.

”Så länge de anställda springer mot målet, inom sidlinjerna, och är motiverade så kommer bolaget få mycket gjort på kort tid. Sen kanske inte allt blir precis som du själv hade gjort det. Ofta blir det bättre”, säger Fredrik Palm.

Läs även: Altor ökar i Revolutionrace – grundarparet kammar hem hundratals miljoner

 

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer