Under coronapandemin har efterfrågan på många produkter ökat, framför allt inom e-handeln. För många varumärken har de stora återförsäljarna och plattformarna varit avgörande för försäljningen – ibland till och med det enda sättet att nå ut – men det håller nu på att förändras, säger Pontus Sellberg.
”Beroendeställningen skapar också friktion i form av högre kostnader och en distans till kunderna som uppstår när man går via andra för att sälja sina produkter”, säger han och fortsätter:
”Vi börjar se en förändring där förutsättningarna för att sälja direkt till kunden blir bättre. Många försöker nu bygga upp sin onlinehandel eller öka flödet till sina egna kanaler, just för att det finns rätt mycket marginal att spara som förloras när man har en mellanhand.”
Läs även: Sportkläder ökar starkt i pandemin – nischaktörer vinnare
De online-baserade träningsmärkena Stronger och Revolution Race, som säljer friluftskläder via nätet, är två exempel på bolag som byggt upp sina varumärken och sin försäljning från grunden. De har båda lagt ett extra starkt fokus på sociala medier och influerare för att marknadsföra sina varumärken. Försäljningen sker direkt via egna hemsidor, och har därmed inte varit beroende av återförsäljare som till exempel Stadium och sportvaruhuskedjan XXL, eller stora onlineplattformar som Zalando, Boozt eller Amazon.
Även Uppsala-företaget Maya Delorez, som säljer träningskläder anpassade för ryttare, ville nå direkt till kunden och valde därför att satsa på e-handel. Det trots att många varumärken inom ridsport traditionellt sett sålt sina produkter via återförsäljare och butiker.
”Vi kortar av alla led vilket gör att vi kan hålla hela kedjan själva, och både vara snabbare och påverka mycket mer”, sa vd:n Madelene Törnblom i en tidigare intervju med Di Digital.
Att öka försäljningen i egna kanaler kan också ge varumärken ett bättre förhandlingsläge mot de stora återförsäljarna, säger Pontus Sellberg. Han säger också att många kunder attraheras av att köpa direkt från varumärket, då utbudet är större. Det ger också bolagen möjlighet att ta kontroll över sitt varumärke och köpupplevelsen, vilket gör att de till exempel kan kontrollera prissättningen och ha ett större inflytande över kampanjer.
”Makten mellan stora återförsäljare och varumärkesbolag börjar bli mer och mer jämn.”
Ett internationellt exempel är den amerikanska klädjätten Nike som tidigare haft en stor del av sin försäljning via återförsäljare. Men under 2020 stod direktförsäljningen till konsumenter för över 30 procent av bolagets omsättning, jämfört med 13 procent tio år tidigare.
”Nike jobbar väldigt hårt med med direktförsäljning mot kund och har till exempel gått ifrån att sälja via Amazon.”
Läs även: 23-åringens bolag blev en e-handelsraket – omsätter 40 miljoner efter tre år
Men att lämna de stora plattformarna och återförsäljarna kan också leda till konkurrens istället för samarbete, säger Pontus Sellberg. Övergången blir också svårare för bolag som inte byggt sin verksamhet som en e-handel från grunden.
”Hela logistiken kring att bygga upp en onlineplattform är inte helt enkel. Det blir mer komplexitet i kedjan för ett bolag. Istället för att leverera till ett par återförsäljare så ska du nu leverera till konsumenten.”
Återförsäljare spelar också en viktig roll för varumärken som ska expandera internationellt, eftersom varumärkeskännedomen är sämre på nya marknader medan etablerade onlineplattformar har en stark position.
”Jag tror det kommer finnas en symbios under lång tid mellan plattformar, återförsäljare och varumärkesbolag. Men vissa varumärkesbolag har nu en möjlighet att öka sitt förhandlingsläge och bygga upp sina egna kanaler”, säger Pontus Sellberg.
Läs mer: Revolution Race med på Di Digitals lista på potentiella enhörningar
