Ehandelsplattformen Tictail och bloggtjänsten Bloglovin’ är två av de största nya svenska internetbolagen. Tillsammans har de tagit in över 350 miljoner kronor i riskkapital de senaste åren. Men båda har flyttat stora delar av sin verksamhet från Sverige till USA.
“För oss skedde det egentligen i två vågor, säger Bloglovins grundare Mattias Swenson och fortsätter:
"Det började när vi satt med Wyatt, gamla Lunarstorm, och tittade på vilket land vi skulle gå in i efter Sverige. Vi tittade på de självklara länderna som Norge, Finland och Danmark. Men jag fattar ju inte danska, finska och knappt norska heller så varför inte satsa på USA istället? För oss var det enklare att prata med amerikanska bloggare än att prata med finska bloggare”,
Ni tog in ett par amerikanska investerare i bolaget 2012. Var det här innan dess?
Mattias: Ja, vi började marknadsföra oss mot USA medan vi fortfarande var i Stockholm. Det var i den andra vågen som vi tog in de amerikanska investerarna och bestämde oss för att flytta. Vi gjorde det för att vi hade sjukt svårt att rekrytera utvecklare inom mode och media i Sverige och för att det är lättare att sälja annonser i USA än att ha en säljare för varje marknad i Europa. Dessutom hade de amerikanska bolagen lättare att ta in pengar.
Hur gick det till när Tictail flyttade till New York?
Carl: Det var ganska likt. Vi har alltid varit ett bolag som funnits på alla marknader och i mitten 2013 var det tydligt att USA var vår snabbast växande marknad. Det skedde samtidigt som vi skulle gå ut och resa vår A-runda och vi visste att vi skulle få en mycket bättre värdering om vi gjorde det från amerikanska investerare. I och med det så gjorde jag en roadshow över USA och hittade en perfekt partner i Thrive Capital, de rekommenderade oss att flytta och stödde oss i att göra det.
När du var där och sökte kapital hade ni kommit en bit på vägen i att bygga bolaget. Hur långt måste man ha kommit för att investerarna ska gå med på att träffa en?
Carl: Om du inte planerar att flytta över hela eller en stor del av bolaget till USA måste du ha kommit en bra bit och ha fått meningsfull traction. Men jag skulle säga att många bra amerikanska investerare ändå inte kommer att titta på bolaget om du inte kan tänka dig att flytta.
Fast det finns en annan del i det här. Vi har alltid velat bli världens mest älskade ehandelsplattform och med den ambitionen måste man klara av konkurrensen i USA. Om jag istället hade optimerat Tictail för en tidigare exit hade det varit en bättre strategi att låta bli USA och ta en europeisk marknad efter den andra. Att positionera bolaget som Etsys eller Shopifys europastrategi och sen låta dem köpa det.
Lite som bröderna Samwer.
Carl: Ja, jag tror det är en rimlig affärsstrategi. Om man är en duktig entreprenör och tror att man kan bygga något sådant är det en snabbare väg till exit än att flytta till USA och ta sig an konkurrensen där.
Mattias: Samtidigt är många uppköp acquihires och de görs ofta lokalt. Det är väldigt enkelt för Facebook att köpa upp ett lokalt produktbolag.
Carl: Undantaget är väl kanske Readmill som köptes av Dropbox trots att de var baserade i Berlin. I det fallet flyttade de över alla i bolaget till San Francisco, de som inte ville flytta började jobba för oss, haha.
Mattias Swenson bor sedan nio månader tillbaka i Stockholm igen efter 3 år i New York. Carl Waldekranz bor fortfarande i New York.
Vad önskar ni att ni hade vetat innan ni flyttade till USA?
Mattias: En grej är hur man leder en amerikansk organisation. Det är mer hierarkiskt. Om man kör på att alla ska var med och bestämma så kommer man få kritik för dåligt ledarskap. Det hade sparat en hel del huvudvärk att inse det tidigare.
Carl: Jag håller med om det. En sak vi gjorde fel i början var att vi satsade på hela USA. Det funkar inte när man är så små som vi är. Så då satsade vi på östkusten, sen minskade vi det till New York och nu är vi typ fokuserade på Manhattan, haha. Att satsa på bara New York räcker i början.
Jag hade nog i efterhand fortsatt lägga mer pengar i Europa innan jag började investera i USA.
Carl: Vi hade aldrig etablerat oss på en ny marknad innan vi gick till USA. Så vi byggde upp vår marknadsföringsplan i USA och det är nog den dyraste marknaden i världen. Jag hade nog i efterhand fortsatt lägga mer pengar i Europa innan jag började investera i USA. Om vi hade haft en lite bättre bild av vad som funkar hade vi sluppit göra de misstagen i USA där de kostar dubbelt så mycket att göra.
Mattias: Du behöver inte heller vara i USA för att fokusera på USA. Hitta på en kontorsadress, anställ någon i Sverige som jobbar med USA och bara säg inte att du inte är där. Jag hade en post-it på min dator i Stockholm. Det stod ”international headquarters”, ganska fånigt men jag ville komma bort från tanken på att jag behövde fokusera på den marknad där jag satt
Hur förändrades bolagens kultur av att ni flyttade till USA?
Mattias: Den stora grejen är egentligen inte att man flyttar till USA. Den stora grejen blir att ha två kontor. Hur firar man segrar tillsammans? Hur översätter man peppen till två kontor? Det är jättesvårt.
Carl: Jag håller med om det, det räcker med att ha två våningar för att få de problemen. En annan grej som jag gjorde var att jag underskattade skillnaden mellan svensk och amerikansk kultur.
Hur har ni löst problemen med att ha flera kontor?
Carl: Alla nya anställda flyger vi över till Sverige för en veckas utbildning. Två gånger om året flyger vi också alla till samma ställe så att alla ska träffa varandra. Har man varit fulla tillsammans är det lättare att ta en kritisk kommentar på Github.
Läs mer: Bloglvin' tar in 35 miljoner i nytt kapital
Hur ser ni på skillnaden mellan att flytta till New York jämfört med Silicon Valley?
Mattias: Sex timmar mot nio timmar. Det är enorm skillnad.
Carl: Ja, alltså de där tre timmarna är skillnaden mellan en naturlig överlappning och att varje möte du bokar är på en udda tid. Om man inte har en bra anledning till att vara i San Francisco så avråder jag starkt från att flytta dit.
Mattias: Det är ju olika industrier också. San Francisco är mycket mer tech, plattformar och sociala medier medan New York är media, marknadsföring…
Carl: …och e-handel.
Tror ni att det hade påverkat era bolag i en annorlunda riktning om ni flyttat till San Francisco istället?
Mattias: När vi flyttade till New York blev det tydligt för oss att det vi skulle bli var ett stort medieföretag. Om vi åkt till San Francisco hade alla tyckt att det var en dum idé. Då hade alla tyckt att vi skulle bli en teknikplattform.
När ni flyttade över var många amerikanska investerare väldigt fokuserade på användartillväxt. Förstärktes ert fokus på användartillväxt av att ni flyttade till USA och fick amerikanska investerare?
Carl: Efter att vi reste vår A-runda så blev det ett nytt större fokus på tillväxt, absolut. Men vår första investerare var Balderton och min bild är att den här strategin inte bara var amerikansk. Hela marknaden såg ut så. Det man värderade var bara tillväxt, tillväxt, tillväxt tills det väldigt tydligt vände i slutet av förra året och värderingarna gick ned. Jag tror att det har påverkat vilka råd investerarna ger.
Så nu vill de se intäkter?
Carl: Ja. Fast tyvärr är det inte riktigt så enkelt. Det skulle göra mitt liv mycket enklare om de bara brydde sig om lönsamhet. Det som är hänt är att marknaden vill se snabb tillväxt och lönsamhet. Om man inte levererar det kan man inte förvänta sig att värderingen stiger till nästa runda, och det vill ingen.
Mattias: Jag tror också att vi kommer att se många nedåtrundor nu.
Det känns som en tid som kommer att domineras av oförändrade och sjunkande värderingar.
Carl: Ja, det känns som en tid som kommer att domineras av oförändrade och sjunkande värderingar. Det påverkar såklart vilka råd som ges i styrelserummen.
Läs mer: Tictail säger upp en av åtta medarbetare
Med Bloglovin’ så har ni ju gått igenom lite olika faser. Först var ni lönsamma, sen började ni växa aggressivt och nu satsar ni på att bli lönsamma igen...
Mattias: Ja, fast i början var vi bara lönsamma för att vi tog ut så sjukt låga löner, haha. 7000 i månaden är inte så kul efter två år.
Det som är utmaningen med consumer internet-bolag som ska tjäna pengar på annonser är att man måste ha rätt mycket räckvidd till att börja med. Innan man har nått i alla fall några miljoner personer på en marknad finns det inga pengar att hämta. Nu har vi fått tillräcklig räckvidd i USA för att tjäna substantiellt mycket pengar och har slagit igång intäktsspåret ganska aggressivt. Men det är precis som Carl säger; nu ska vi både tjäna pengar och växa samtidigt.
Om vi tittar tre år framåt i tiden, hur ”svenska” kommer era bolag att vara?
Mattias: Vi är inte ett svenskt bolag längre. Visst vi har vårt AB, svenska grundare och kör fortfarande in fika på kontoret. Men om tre år då är vi ett amerikanskt bolag med svenska rötter.
Carl: Vi har ju hela vår produktorganisation i Sverige och kommer inte att ändra på det. Större delen av vår marknadsorganisation kommer att sitta i New York och så kommer vi sannolikt att öppna kontor i marknader som växer fort som Frankrike, Tyskland och England. Min vision är att en fransk användare ska uppleva oss som ett franskt bolag och en tysk ska uppleva oss som tyska.
Vad är utmaningarna med att ha kvar produktorganisationen i Stockholm?
Carl: Designers och utvecklare finns det så otroligt många duktiga här i Sverige men det är svårare när det gäller ledare med erfarenhet att skala produktorganisationer, gärna inom e-handel. Vi flyttade nyligen över vår produktchef från New York till Stockholm, han har varit chef för säljarna på Etsy i nio år, försök att hitta den talangen här.
Mattias: Att hitta någon som skalat upp ett ehandelsbolag till stor skala i Sverige…
Carl: Nej, det finns typ inte. Vem skulle vi rekrytera ifrån?
Hur fungerar det att flytta över personal till Sverige?
Carl: Det är svårt. Visst man har hela bostadsfrågan som det pratas mycket om nu men den är bara en parentes. Att flytta en chef till Sverige faller ju inte på att du inte hittar en bostad. Om du är villig att betala en ordentlig lön kommer de att hitta bostad. Det svåra är att få någon att vilja flytta från New York till Sverige.
Ja, det har ju varit mycket diskussion om att bostadsbrist och tuff optionsbeskattning kan få startupbolag att tvingas flytta från Sverige. Var det något av det som påverkade er att flytta?
Carl: Inte alls. Alltså, inte på något sätt kan någon hävda det. Sen tycker jag att det finns en annan del av det där och det är att vi eventuellt skulle kunna växa snabbare i Sverige om det fanns bättre arbetsrättslagar och kanske bättre optionsregler och bostäder. Grejen med arbetsrättslagarna är att förutsättningen på marknaden har förändrats. En begåvad Ios-utvecklare kommer med 100 procents sannolikhet ha ett jobb om ett år medan en startup med 60 procents sannolikhet inte kommer att finnas om ett år. Men lagarna är stiftade för en tid då det förhållandet var motsatt.
Spotifys problem är helt andra än vad mina problem är.
Mattias: Allt det där är egentligen frågor som blir viktigare ju större man blir. De som slår på stora trumman är ju de stora bolagen.
Carl: Ja, det tycker jag är en bra poäng. Spotifys problem är helt andra än vad mina problem är. Om man ska gå från 800 till 1200 personer så påverkar kanske bostadsfrågan. Men om man inte lyckas växa ett bolag från 20 till 30 personer i Stockholm då är det rekryteringsstrategin det är fel på, inte samhället.
Läs mer: Tictail tar in jätteinvestering – nära 200 miljoner i nytt kapital
Hur ser ni på frågan om optionsbeskattningen i Sverige?
Mattias: Jag tycker att det är synd att många nya startups kommer att ha svårt att ge de duktiga medarbetare bra optionsprogram.
Carl: Men det värsta med optioner… Alltså vi har gått igenom så jäkla mycket trassel för att få till ett bra optionsprogram. Men kunskapen om optioner är så låg i Sverige. När vi rekryterar i USA är det första de frågar hur optionsprogrammet ser ut. I Sverige säger vi att vi har ett jättebra optionsprogram och då säger folk bara ’okej, men vad är lönen?’. Det finns ingen historia om någon som har blivit rik på optioner i Sverige så ingen förstår det eller bryr sig.
Mathias: Men det kommer att ändras. I alla fall när Spotify går till börsen.
Carl: Jag hoppas verkligen det. Vi har ett jättebra optionsprogram som jag hoppas att många ska ha stor uppsida av en dag.
Mathias: Ja, vi kopierade ju typ ert optionsprogram när vi tog fram vårt, haha.
Så när ni rekryterar svenskar i Sverige så förstår de inte värdet av optioner?
Carl: Nej, det blir som att erbjuda lite aktier i bolaget. Det är mysigt för anställda att säga att de har det men det blir bara ett symbolvärde. Man har ingen aning om hur man ska värdera dem.
