I internetsvängen slänger sig folk omotiverat ofta med ordet ”revolutionerande”, särskilt när det handlar om produkter.
Men det är verkligen ingen överdrift i fallet Iphone.
För drygt tio år sedan presenterade Steve Jobs en produkt som trots att den var halvfärdig skulle komma att förändra sina användares vardag.
Det är liksom svårare att försätta sin publik i teknikextas på tionde försöket
I dag har Apple sålt en bra bit över en miljard telefoner. Alla sitter vi hukade över våra små skärmar.
Läs mer: Så gick det till när Steve Jobs presenterade Iphonen
På tisdag är det dags för Apple att presentera sin tionde iteration av Iphone. Den här versionen ryktas ha ansiktsigenkänning, bättre skärm och en massa andra funktioner du kan läsa om lite varstans. Priset ska enligt uppgift höjas till 1 000 dollar, motsvarande 8 000 kronor.
Tim Cook har det inte lätt. För varje ny version av den smarta telefonen blir det, av naturliga skäl, allt svårare att försätta sin publik i teknikextas. Apples aktie har stigit med knappt 40 procent sedan årsskiftet bara på förväntan att nya Iphone ska sälja som tidigare versioner – eller ännu bättre.
Och där står Tim Cook, på en scen döpt efter den framlidne visionären Steve Jobs. För det är på den nyligen invigda Steve Jobs Theater presentationen äger rum.
Det är riskfyllt att vara så beroende av en enda produkt
Det är ingen lätt uppgift att lansera en ny Iphone. Men Apple-chefens svåraste utmaning har inget att göra med den epokgörande telefonen. Den handlar om precis allting annat.
De senaste tolv månaderna stod denna smartphone för två tredjedelar av Apples försäljning. Det är hisnande, och knappast en siffra som något företag i världen kan avundas.
Det är riskfyllt att vara så beroende av en enda produkt.
Iphones totala dominans skvallrar också om att Apple sedan dess inte har lyckats skapa någon lika våldsamt framgångsrik produkt. Ingen klocka, padda eller dator i världen har kunnat sätta emot Iphonens enorma framgång.
Den enda produkt som i dag skulle kunna göra lika stort avtryck – en självkörande bil – är något Apple inte ens siktar på ett utveckla längre.
Men Tim Cook verkar ha en plan.
Läs mer: Apples nya rymdcampus – världens coolaste kontor?
Gång på gång under sina samtal med analytiker och journalister lyfter han fram ”Services”, Apples tjänstesegment som växer betydligt snabbare än övriga delar av bolaget.
Apple har länge sålt appar till sina enheter men på senare år har techjätten banat väg för flera nya tjänsteaffärer.
Till exempel ryktas Apple vilja uppmana sina apptillverkare att sälja abonnemang till sina kunder.
Spotify-konkurrenten Apple Music finns tillgängligt på Googles Android-system – och kanske vänder sig Steve Jobs i graven. Han lovad nämligen att ”förstöra” Android som han ansåg var en stulen produkt.
Apple kommer också att producera egna tv-serier och filmer för 1 miljard dollar det kommande året och därmed ge sig in i innehållskriget med Netflix, Amazon och HBO.
Läs mer: Tv och film är techbolagens nya guld
Bara det senaste året har Apples tjänstesegment omsatt motsvarande 220 miljarder kronor. Det är klart mer än H&M sålde kläder för i fjol, men ändå bara 9 procent av Apples affär.
Tim Cook lär inte få någon egen hitprodukt som närmar sig Iphone.
Men om han lyckas byta kurs på USA:s högst värderade börsbolag kan han släppa ångesten inför eventuella produktsläpp.
