Annons

Digitala uppstickare utmanar traditionella gym: ”Vi ska bli större än Sats”

Sats vd Sondre Gravir och Malin Torstensson, Nordenchef på Classpass.
Sats vd Sondre Gravir och Malin Torstensson, Nordenchef på Classpass. Foto: Press och TT.
Tillväxten pekar spikrakt upp för de digitala träningsapparna – och ambitionerna likaså. ”Jag tror att vi kommer att bli större än Sats”, säger Bruces medgrundare Magnus Elm. Nu kliver en amerikansk gigant in på den svenska marknaden, som lär få både konkurrenter och traditionella gymkedjor att svettas. 
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

De senaste tre åren har en ny typ av träningstjänst vunnit mark i Sverige. Bolagen både sätter press på de traditionella gymmen – och ger dem kunder.

Det handlar om träningsabonnemang som låser upp olika typer av träning på en rad anläggningar, fristående från varandra. Med andra ord kan en kund besöka en yogastudio ena dagen, simma den andra och besöka ett styrkegym den tredje. Allt utgår från en app i mobilen.

”Allt fler kommer att upptäcka det här sättet att träna, eftersom det skapar en frihet i vardagen. Jag tror definitivt att den här typen av träningsabonnemang är normen inom några år”, säger Malin Torstensson, tidigare vd på Fitness Collection.

Hon är numera Nordenchef på Classpass, sedan den amerikanska jätten i mitten av oktober köpt upp Fitness Collection för en hemlig nota och nu tar över verksamheten under sitt namn.

Förvärvet vittnar om de höga förväntningarna som ligger på den svenska marknaden. Men än så länge omsätter bolagen inga större summor. Inte heller har de lockat till sig stora mängder riskkapital. 

Bland de mest namnkunniga delägarna återfinns Axel Johnsonsfärens D-ax och Bonnier Ventures. Men med Classpass intåg i Sverige kliver världens största digitala bokningstjänst för träningsmarknaden – enligt bolaget själva – in på den nordiska marknaden. För att ge ett exempel: Classpass värderades i början av 2019 till sex miljarder kronor, Sats till lite över fyra miljarder kronor i samband med börsnoteringen i oktober.

Det väcker både frågan om hur många liknande bolag som får plats på marknaden – och hur de traditionella gymkedjorna ska förhålla sig till den nya träningsjätten.  

Affärsmodellen bygger på en synergi där de digitala abonnemangen drar nya kunder och fyller ut tomma platser på befintliga träningsanläggningar. Friskis & Svettis samt World Class är två exempel på gymkedjor som är anslutna till de digitala träningsabonnemangen.

Samtidigt skapar de nya abonnemangen också möjligheten att byta ut det vanliga gymkortet mot ett digitalt abonnemang. Skulle så bli fallet lär branschen se sina marginaler pressas – om bolagen nu ska dela intäkterna mellan varandra, eller helt ta dem ifrån varandra.  

”Jag tror att gymkedjorna kommer vara sega med att röra på sig. Vår uppfattning är att de inte ser oss som ett hot, men när förändringen väl tar fart tror jag att det kan gå väldigt fort”, säger Magnus Elm.

På Sats säger man sig välkomna de nya aktörerna, eftersom de tror att deras närvaro kan bidra till ökat fokus på träning och hälsa. Rädda är man inte.  

Sondre Gravir är vd på Sats Group.
Sondre Gravir är vd på Sats Group. Foto: Press/TT

”Det vi har sett hittills är att liknande aktörer i de nordiska länderna har slitit hårt för att etablera sig och växa. Anledningen är helt enkelt att det finns färre multidisciplinära gym och 'boutique'-koncept än i andra marknader och det blir därför svårare att bygga upp ett tillräckligt stort och attraktivt erbjudande som kan konkurrera med etablerade träningskedjor”, säger Sondre Gravir, vd på Sats Group.

Han vill inte spekulera i om deras närvaro kan komma att pressa marginalerna i branschen. 

”Däremot kan vi konstatera att det finns en stor tillväxt i den svenska marknaden för träning och hälsa, något vi tror vill fortsätta framöver.”

Magnus Elm, medgrundare Bruce, menar dock att Sats redan anpassat verksamheten efter branschens utveckling.  

”De börjar fokusera mer på att bygga unika upplevelser på enskilda gym som bygger på trender som crossfit och yoga. I framtiden kommer de att behöva tänka på ett helt nytt sätt, inte bara slänga upp gym och kränga medlemskap.”

När Di Digital frågar Malin Torstensson om hur Classpass intåg kan påverka den svenska marknaden är svaret tydligt. 

”Samarbetspartners får en ännu större möjlighet att synas. Det är bara positivt för alla studios att Classpass är ett globalt varumärke”, säger Malin Torstensson.

Men Magnus Elm menar att uppköpet riskerar att omkullkasta spelreglerna på den befintliga marknaden. 

”Det kommer att tuffa till konkurrensen ännu mer. Classpass har en amerikansk, aggressiv strategi som bygger på att man har väldigt mycket riskkapital och köper ut lokala konkurrenter. De första 1-2 åren erbjuder de partners och studios väldigt mycket pengar för exklusivitet. När de sedan är ensamma på marknaden ändrar de prismodellen”, säger Magnus Elm.

Däremot är han övertygad om att det egna bolaget kommer att stå starkt, när striden om framtidens marknad avgörs. 

”Jag tror att Bruce kommer att bli större än Sats.”

Men än så länge ser de traditionella gymmen ut att ha den ekonomiska hälsan i behåll. Av några av Sveriges största gymkedjor – Sats, Fitness 24Seven och Nordic Wellness – visar samtliga på tillväxt. Snabbast i fjol växte Nordic Wellness, som ökade omsättningen med 14 procent, eller 104 miljoner kronor. Störst omsättning av dessa bolag visar Sats, där siffran under 2018 landade på 1,2 miljarder kronor.

Friskis & Svettis består av 110 ideella föreningar, varpå det är svårt att ge en ekonomisk överblick. Men medlemsantalet på över 530 000 i Sverige ger en antydan om intäkterna, i kontrast mot Sats 200 000 medlemmar.

Hittills är alltså uppstickarbolagen milsvidder ifrån att ens närma sig den omsättning de traditionella gymmen visar på. Klart störst är Bruce, vars årsredovisning vittnar om intäkter på 24,7 Mkr. Å andra sidan växer de betydligt snabbare.

Men även om det är en lovande bransch är det uppenbart att marknaden är tuff att övertyga. I fjol sattes appen Heyouts, grundat av Linus Holmsäter – son till Friskis & Svettis-grundaren Johan Holmsäter – i konkurs.

Anton Holmquist och Magnus Elm, grundare av Bruce.
Anton Holmquist och Magnus Elm, grundare av Bruce. Foto: Press

Bruce

Bruce grundades 2015 av Magnus Elm och Anton Holmquist. I dagsläget har de 370 olika träningsanläggningar kopplade till sin tjänst, bland annat en rad Friskis & Svettis-anläggningar, och finns i Stockholm och Göteborg.

”Vi var inspirerade av Uber, Airbnb och framför allt Spotify. De hade gjort för musik vad vi ville göra för träning.”

Bruce säger sig inte bara ha inspirerats av Spotifys koncept. De har också byggt en liknande affärsmodell och lanserade tjänsten på liknande sätt, berättar Magnus Elm.

”När det var dags att släppa tjänsten bjöd vi in 700 personer – alltifrån entreprenörer inom startup-branschen till artister – som var de enda som fick använda tjänsten. Därefter fick de bjuda in vänner. Efter det har vi växt i snitt med 14-15 procent i månaden.”

Fram tills i somras drev tillväxten helt utan riskkapital. Först i juni 2019, fyra år efter starten, tog de in en första runda på 25 miljoner i en runda ledd av Axel Johnsonsfärens investeringsfond D-ax.

Att växa organiskt spår Magnus Elm vara en av anledningarna till att man lyckats vända på minusresultatet. Det ser däremot ut att förändras nu, säger han.

”I och med att vi tog in riskkapital i somras kommer vi inte att gå plus längre. Nu är det fokus på tillväxt, förhoppningsvis kan vi fyrdubbla omsättningen.”

2020 planerar de att starta tjänsten i Oslo, som det första steget av en större lansering i Norden.

Bakom tillväxten ser Magnus Elm deras tekniska system som viktig.

”Vi integrerar våra system med gymmen, vilket gör att vi kan säkra fler platser och klasser på varje träningslokal. Jag tror att konkurrensen i framtiden handlar om en kombination av utbud och hur bra teknik och produkt man kan bygga.”

 

Malin Torstensson, tidigare vd Fitness Collection och numera Nordenchef på Classpass.
Malin Torstensson, tidigare vd Fitness Collection och numera Nordenchef på Classpass. Foto: Press

Fitness Collection

Fitness Collection grundades 2015 av trion Erik Wikström, Mahesh Kumar och Rasmus Adler Wahlberg. Malin Torstensson har varit operativt ansvarig sedan starten.

I mitten av oktober köptes bolaget upp av den amerikanska jätten Classpass, som tar över deras verksamhet i Sverige. Därmed finns inte Fitness Collection längre kvar som bolag.

”Jag tror att Classpass föll för vår lokala förankring. De ville ha någon som förstår marknaden”, säger Malin Torstensson.

Bakom Fitness Collections framfart ser hon bland annat en ökad mobilaktivitet.

”För den svenska marknaden har det varit ett nytt sätt för konsumenten att boka sin träning som man måste vänja sig vid. Största skillnaden blev när tjänster som Netflix, Swish och Bank Id slog igenom i mobilen. Använder du dessa appar i din mobil blir det inte heller konstigt att göra aktiva bokningsval för din träning där.”

Innan Fitness Collection lades ned hann bolaget ta in kapital från Aggregate Media, den Hitta.se-ägda plattformen Bokadirekt och Isabella Löwengrips tidigare startuplåda Nordic Tech House. Malin Torstensson vill inte säga hur mycket kapital det rörde sig om, men enligt siffror från Bolagsverket handlar det om drygt 25 miljoner kronor.

Men siffran bakom resultatraden har enbart legat på minus under bolagets historia.

Classpass har nu tagit över Fitness Collections tidigare kunder. I skrivande stund erbjuder de träning i 120 studios. Deras tjänst finns liksom Bruces enbart tillgänglig i Stockholm och Göteborg.

 

Johanna Sjögren och Fanny Sjöström är grundare av träningsappen Swiftr.
Johanna Sjögren och Fanny Sjöström är grundare av träningsappen Swiftr. Foto: Amanda Lindgren

Swiftr

Swiftr grundades 2016 av Fanny Sjöström och Johanna Sjögren. Bolaget omsätter klart minst i jämförelse med sina konkurrenter – närmast är Fitness Collection som under 2018 omsatte mer än dubbelt så mycket. Däremot erbjuder de träning på 350 platser, vilket är samma antal som Bruce. De är också den enda tjänsten som dagsläget erbjuder träning utanför Stockholm och Göteborg – från Malmö i söder till Umeå i norr.

”2018 var det första året vi kom igång ordentligt. Nu befinner vi oss i en spännande tillväxtfas. Vi utökar teamet och kommer att satsa mer resurser på vår produkt och tjänst. Vi ser just nu att medlemsantalet växer kraftigt”, säger Johanna Sjögren. 

Sedan 2017 har de Bonnier och riskkapitalbolaget Wellstreet som delägare. Också näringsfysiologen och hälsoprofilen Fredrik Paulún står som delägare.

Johanna Sjögren vill inte säga hur mycket riskkapital de tagit in sedan starten, men enligt Bolagsverket rör det sig om strax över 16 miljoner kronor.

”Folk kommer fortsätta att spendera mer på träning generellt, och det är en trend vi sett länge. Man är mer medveten om sin hälsa och vill därför investera mer i den”, säger Johanna Sjögren.

Snart planerar bolaget att gå in på en ny marknad, men vart vill inte Johanna Sjögren berätta. 

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer