Hoppa till innehållet

Festen över för färdiga middagslösningar – försäljningen minskar

Den svenska ”matkassen” har gått i bräschen för e-handeln med livsmedel, men nu verkar svenskarnas smak ha förändrats. "Marknaden för färdiga middagslösningar har bromsat in”, säger Jonas Karlén, vd för Linas matkasse

Syskonen Niklas Aronsson och Lina Gebäck, grundare av Linas matkasse, och Kicki Theander, grundare av Middagsfrid.
Syskonen Niklas Aronsson och Lina Gebäck, grundare av Linas matkasse, och Kicki Theander, grundare av Middagsfrid.Foto: Linas matkasse, Middagsfrid.

När den första matkassen lanserades för drygt tio år sedan kom den att bli synonym med svensk e-handel av mat. Under 2017 har det dock skett ett trendbrott, och den klassiska kassen kan vara hotad.

Enligt den senaste upplagan av Svensk Digital Handels D-food Index har försäljningen av färdiga middagslösningar minskat med 9 procent under årets första nio månader samtidigt som försäljningen av så kallat lösplock, enstaka matvaror, ökat med 37 procent. 

”2017 har varit ett tufft år för middagslösningar och de digitala konsumenter som konverteras verkar göra så mot lösplock. Det finns sannolikt tillväxt även framöver för middagskassarna, men på kort sikt verkar de nya kunderna framför allt vilja handla på samma sätt som de gör i de fysiska butikerna”, säger Andreas Svensson, senior analytiker på HUI Research som är med och tar fram rapporten. 

Läs mer: Ica vill digitaliseras – startar innovationsbolag

Enligt honom stod lösplock för 71 procent av den digitala livsmedelsförsäljningen under det tredje kvartalet medan färdiga middagslösningar landade på 29 procent. Marknadsandelarna skiftar dock över året på grund av olika inköpsbeteenden. 

Dagligvarujätten Axfood, som tidigare i år förvärvade både Mat.se och Middagsfrid, håller med om bilden. 

”Vi ser samma utveckling hos oss. Lösplocket växer starkt, medan middagslösningar stannat av eller rent av minskat något. Vi tror dock inte att färdiga middagslösningar dör ut, för behovet kommer fortfarande att finnas. Men att tillväxten är och kommer att vara starkare vad gäller lösplock”, säger Claes Salomonsson, presschef på Axfood. 

Kundernas beteende och behov har förändrats och mognat i och med att näthandeln utvecklats

Enligt honom är en av förklaringarna att de stora dagligvaruaktörerna nu gett sig in i matchen online, inte minst med erbjudandet om lösplock. Det blir en utmaning för Linas Matkasse, Middagsfrid och Mathem, som tidigare var ganska ensamma på marknaden för färdiga middagslösningar.

Läs mer: Försäljningen av mat på nätet växer kraftigt

”En annan förklaring är att kundernas beteende och behov förändrats och mognat i och med att näthandeln utvecklats. Kunderna i dag har ett stort behov av flexibilitet och att själva få välja hur, var och på vilket sätt man handlar och lagar sin mat. Förr köpte man färdiga middagslösningar för att få inspiration, äta rätt och spara tid. Det blev en instegsraket i att handla online. I dag kan man enkelt klicka hem ett eget recept”, fortsätter Claes Salomonsson. 

E-handel står fortfarande för en väldigt liten del av livsmedelskakan. Enligt Svensk Digital Handels prognoser väntas 2,4 procent av livsmedelsförsäljningen ske online. 

”Allt talar för att mat online kommer att fortsätta växa och vi kommer att få se nya och fler konkurrenter. I takt med att näthandeln växer kommer också de fysiska butikerna att förändras vad gäller läge, storlek och innehåll. I den fysiska butiken kommer slaget mer och mer att stå mellan de butiker som kan erbjuda den bästa matupplevelsen", säger Claes Salomonsson. 

Även Linas matkasse stämmer in i bilden av att marknaden för färdiga middagslösningar tappat fart i Sverige. 

”Marknaden för färdiga middagslösningar har bromsat in, men vi tar marknadsandelar. Jag kan dessvärre inte kommentera vår egen utveckling i siffror”, skriver Jonas Karlén, vd för Linas matkasse, i ett mail till Di Digital. 

Vad ligger bakom utvecklingen? 

”Vi ser att kundernas preferenser till viss del har ändrats och bland annat är möjligheten att kunna välja själv och tidsåtgången för matlagningen viktigare än tidigare”, skriver Jonas Karlén och lyfter fram att bolaget nu har lanserat en kasse med snabblagade recept samt en kasse där det är möjligt att byta ut flera rätter. 

I fredagens kvartalsrapport meddelade Ica att e-handel växte med 52 procent under det tredje kvartalet jämfört med samma kvartal i fjol. Lösplocket växte med 59 procent medan Ica Matkassen ökade med 24 procent.

Läs mer: Icas Sverigechef: Vi vill leda den digitala utvecklingen 

Jonas Karlén verkar dock inte allt för orolig över matjättarnas digitala tillväxt. 

”Mat online växer i hela världen och det är naturligt att även jättarna ökar sitt fokus på att sälja mat via nätet.  Det är viktigt att notera att försäljningen av mat via nätet i vår region fortfarande har en mycket låg andel, endast 2 procent, av all mat som säljs och vi tror att den kommer att fortsätta växa i hög takt”, skriver han.

Enligt Johan Jörgensen, grundare av Sweden Foodtech, styrelseordförande för Fundedbyme och rådgivare till hemmakocksappen Gastronaut, är utvecklingen inte särskilt överraskande. Johan Jörgensen skriver även om framtidens mat och matvanor på bloggen Internet of food på Di Digital.

"Det förvånar mig inte att det här händer. Dels har man nog nått de kunder som gillar matkassar samtidigt som lösplock har blivit så pass mycket bättre att det nu är ett alternativ", säger han. 

Nästa naturliga steg är enligt Johan Jörgensen att även försöka lösa själva tillagningen av maten. 

"Om du inte gillar att laga mat finns det mycket bra att välja på med olika hemleveranstjänster. Även butikerna har blivit bättre på att lösa middagsfrågan. Sen har du nästa servicelager med någon som lagar maten. Är det den nya matkassen? Kanske är det så", säger Johan Jörgensen. 

 

Innehåll från WintAnnons

Wint är Sveriges bästa bokföringstjänst

Med AI:s höga framfart har allt fler aktörer i bokföringsbranschen velat hoppa på tåget och många pratar om automatisering. Men vad automatisering innebär, och hur mycket av det faktiska jobbet de olika tjänster och program som finns på marknaden gör, skiljer sig åt.

Många aktörer i branschen slåss om att påvisa högst automatiseringsgrad. I praktiken handlar det om hur mycket av jobbet som görs av tjänsten och hur mycket av jobbet som görs av användaren själv. 

Nu står det klart att Bokföringssystem.se utnämner Wint till Sveriges främsta bokföringstjänst, med motiveringen att Wint inte bara erbjuder ett bokföringsprogram – de levererar en helhetslösning som överträffar konkurrenterna genom sin förmåga att både automatisera bokföringen och att sömlöst förenkla det administrativa arbetet för sina användare (Se hela resultatet från bokföringssystem.se här). Bokföringssystem.se sätter Wint i topp med orden: ”Den bokföringstjänst som kan mest är Wint. Alltså Sveriges bästa bokföringstjänst när vi gör vår heltäckande granskning.”

Sedan starten 2021 har Bokföringssystem.se jämfört digitala bokföringstjänster och program. Deras sätt att mäta baseras på en grundlig analys av över 100 funktioner, där faktorer som automatiseringsgrad, användarvänlighet, support och möjligheten till en papperslös bokföring vägs samman. Genom detta sätt kan de sedan se hur mycket som bidrar till en smidig bokföring och därefter ge ett betyg. 

Extern länk: Läs mer om bokföringstjänsten Wint här 

Tidsvinst för användaren på riktigt

Wint får 84 poäng av de 100 möjliga, före andra digitala bokföringstjänster och långt före program där man får sköta bokföringen själv.

 – Det är alltid skönt att få det svart på vitt att man gör något riktigt bra. Det Wint gör är unikt. Vi är bäst på att automatisera bokföring och i och med det, frigör vi mest tid åt våra användare. Ingen annan gör det vi gör på den här nivån, oavsett vad de säger. Det ligger i hela vår affärsidé, för att inte säga vårt DNA att leverera högst automatisering på marknaden. Vår tjänst står helt enkelt ut, säger Daniel Johansson, vd på Wint. 

Extern länk: Mer läsning – IT-konsulten som bytte sin traditionella byrå mot Wint 

Stora skillnader mellan olika aktörer

Genom att utse årets bästa bokföringstjänst vill Bokföringssystem.se sätta ljus på skillnader i en bransch där många kommunicerar på samma sätt, och där många insett att automatisering är något fler och fler efterfrågar. Det finns många aktörer idag som säger sig erbjuda automatiserad bokföring och det är svårt att avgöra vem som verkligen automatiserar och lyfter bort allt jobbet, och vem som snarare faktiskt bara tillhandahåller ett arbetsverktyg.

– Det är bra att jämföras. Som fullservicetjänst gör vi mycket mer än de debet- och kreditprogram som är det många andra faktiskt är. Utöver den löpande bokföringen sköter vi både betalningar, löner, deklarationer och bokslutet samt är kopplade till både Skatteverket och företagets bank. Det innebär att de som använder Wint slipper tung administration och sparar mycket tid, avslutar Johansson.

Mer från Wint

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med Wint och ej en artikel av Dagens industri

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill du bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

spara
1180kr
Prenumerera