Annons
Missa inget viktigt!
Bli först med att ta del av trenderna, profilerna och Sveriges vassaste startupnyheter helt gratis direkt i mejlkorgen med Di Digitals nyhetsbrev.
Följ oss på sociala medier:
Tack!
Följ oss på sociala medier:

Festen över för färdiga middagslösningar – försäljningen minskar

Syskonen Niklas Aronsson och Lina Gebäck, grundare av Linas matkasse, och Kicki Theander, grundare av Middagsfrid.
Syskonen Niklas Aronsson och Lina Gebäck, grundare av Linas matkasse, och Kicki Theander, grundare av Middagsfrid. Foto: Linas matkasse, Middagsfrid.
Den svenska ”matkassen” har gått i bräschen för e-handeln med livsmedel, men nu verkar svenskarnas smak ha förändrats. "Marknaden för färdiga middagslösningar har bromsat in”, säger Jonas Karlén, vd för Linas matkasse
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

När den första matkassen lanserades för drygt tio år sedan kom den att bli synonym med svensk e-handel av mat. Under 2017 har det dock skett ett trendbrott, och den klassiska kassen kan vara hotad.

Enligt den senaste upplagan av Svensk Digital Handels D-food Index har försäljningen av färdiga middagslösningar minskat med 9 procent under årets första nio månader samtidigt som försäljningen av så kallat lösplock, enstaka matvaror, ökat med 37 procent. 

”2017 har varit ett tufft år för middagslösningar och de digitala konsumenter som konverteras verkar göra så mot lösplock. Det finns sannolikt tillväxt även framöver för middagskassarna, men på kort sikt verkar de nya kunderna framför allt vilja handla på samma sätt som de gör i de fysiska butikerna”, säger Andreas Svensson, senior analytiker på HUI Research som är med och tar fram rapporten. 

Läs mer: Ica vill digitaliseras – startar innovationsbolag

Enligt honom stod lösplock för 71 procent av den digitala livsmedelsförsäljningen under det tredje kvartalet medan färdiga middagslösningar landade på 29 procent. Marknadsandelarna skiftar dock över året på grund av olika inköpsbeteenden. 

Dagligvarujätten Axfood, som tidigare i år förvärvade både Mat.se och Middagsfrid, håller med om bilden. 

”Vi ser samma utveckling hos oss. Lösplocket växer starkt, medan middagslösningar stannat av eller rent av minskat något. Vi tror dock inte att färdiga middagslösningar dör ut, för behovet kommer fortfarande att finnas. Men att tillväxten är och kommer att vara starkare vad gäller lösplock”, säger Claes Salomonsson, presschef på Axfood. 

Kundernas beteende och behov har förändrats och mognat i och med att näthandeln utvecklats

Enligt honom är en av förklaringarna att de stora dagligvaruaktörerna nu gett sig in i matchen online, inte minst med erbjudandet om lösplock. Det blir en utmaning för Linas Matkasse, Middagsfrid och Mathem, som tidigare var ganska ensamma på marknaden för färdiga middagslösningar.

Läs mer: Försäljningen av mat på nätet växer kraftigt

”En annan förklaring är att kundernas beteende och behov förändrats och mognat i och med att näthandeln utvecklats. Kunderna i dag har ett stort behov av flexibilitet och att själva få välja hur, var och på vilket sätt man handlar och lagar sin mat. Förr köpte man färdiga middagslösningar för att få inspiration, äta rätt och spara tid. Det blev en instegsraket i att handla online. I dag kan man enkelt klicka hem ett eget recept”, fortsätter Claes Salomonsson. 

E-handel står fortfarande för en väldigt liten del av livsmedelskakan. Enligt Svensk Digital Handels prognoser väntas 2,4 procent av livsmedelsförsäljningen ske online. 

”Allt talar för att mat online kommer att fortsätta växa och vi kommer att få se nya och fler konkurrenter. I takt med att näthandeln växer kommer också de fysiska butikerna att förändras vad gäller läge, storlek och innehåll. I den fysiska butiken kommer slaget mer och mer att stå mellan de butiker som kan erbjuda den bästa matupplevelsen", säger Claes Salomonsson. 

Även Linas matkasse stämmer in i bilden av att marknaden för färdiga middagslösningar tappat fart i Sverige. 

”Marknaden för färdiga middagslösningar har bromsat in, men vi tar marknadsandelar. Jag kan dessvärre inte kommentera vår egen utveckling i siffror”, skriver Jonas Karlén, vd för Linas matkasse, i ett mail till Di Digital. 

Vad ligger bakom utvecklingen? 

”Vi ser att kundernas preferenser till viss del har ändrats och bland annat är möjligheten att kunna välja själv och tidsåtgången för matlagningen viktigare än tidigare”, skriver Jonas Karlén och lyfter fram att bolaget nu har lanserat en kasse med snabblagade recept samt en kasse där det är möjligt att byta ut flera rätter. 

I fredagens kvartalsrapport meddelade Ica att e-handel växte med 52 procent under det tredje kvartalet jämfört med samma kvartal i fjol. Lösplocket växte med 59 procent medan Ica Matkassen ökade med 24 procent.

Läs mer: Icas Sverigechef: Vi vill leda den digitala utvecklingen 

Jonas Karlén verkar dock inte allt för orolig över matjättarnas digitala tillväxt. 

”Mat online växer i hela världen och det är naturligt att även jättarna ökar sitt fokus på att sälja mat via nätet.  Det är viktigt att notera att försäljningen av mat via nätet i vår region fortfarande har en mycket låg andel, endast 2 procent, av all mat som säljs och vi tror att den kommer att fortsätta växa i hög takt”, skriver han.

Enligt Johan Jörgensen, grundare av Sweden Foodtech, styrelseordförande för Fundedbyme och rådgivare till hemmakocksappen Gastronaut, är utvecklingen inte särskilt överraskande. Johan Jörgensen skriver även om framtidens mat och matvanor på bloggen Internet of food på Di Digital.

"Det förvånar mig inte att det här händer. Dels har man nog nått de kunder som gillar matkassar samtidigt som lösplock har blivit så pass mycket bättre att det nu är ett alternativ", säger han. 

Nästa naturliga steg är enligt Johan Jörgensen att även försöka lösa själva tillagningen av maten. 

"Om du inte gillar att laga mat finns det mycket bra att välja på med olika hemleveranstjänster. Även butikerna har blivit bättre på att lösa middagsfrågan. Sen har du nästa servicelager med någon som lagar maten. Är det den nya matkassen? Kanske är det så", säger Johan Jörgensen. 

 


Missa inget viktigt från Di Digital. Följ oss på Facebook och anmäl dig till vårt kostnadsfria nyhetsbrev:
Foto:

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post