Ica har precis som de andra stora dagligvaru-jättarna hamnat på efterkälken vad gäller e-handeln. Uppstickare som Mathem och Linas matkasse har tvingat koncernen att höja insatserna för att behålla sin position när matkartan ritas om.
Ett av projekten som Ica investerade i under våren ligger i framkant. I ett samarbete med Postnord och låstjänsten Glue installerades digitala lås, som öppnas och stängs via mobilen, på kunders bostäder. De som därefter beställde mat på Icas hemsida fick kylvarorna levererade direkt till kylskåpen, utan att kunderna var hemma.
Läs även: Nu ska Ica leverera mat direkt till ditt kylskåp
”Det var ett tidsbegränsat test. Testet som sådant fungerade bra och vi kommer sannolikt att utöka det. Det var i en entreprenörell anda som vi ville testa något nytt”, säger vd:n för Ica Sverige Anders Svensson.
Anders Svensson installerade själv ett digitalt lås för att delta i pilotprojektet men har inte använt låset utöver det. Dock är det osäkert om samhället i stort är redo för leveranser innanför dörren, även om tekniken finns där.
”Det är som Bill Gates sa: ofta överskattar vi hur stor en förändring är på kort sikt men underskattar hur stor den är på lång sikt. När det gäller digitalisering finns det en risk att man gör det och det misstaget har vi nog delvis gjort tidigare inom Ica”, säger Anders Svensson.
Samtidigt fortsätter Ica att arbeta på sin plattform som ska förenkla kundernas inköp via Icas hemsida. Redan i januari lovade Ica en lösning där Icas receptsajt kopplas ihop med koncernens e-handel. Den funktionaliteten har ännu inte lanserats men är planerad till årsskiftet.
”Vi har Sverige bästa receptdatabas så den vill vi ta vara på. Sedan har vi lärt oss att det tar tid om det ska bli bra och rätt. Vi har lärt oss läxan att man inte ska forcera utvecklingen”.
De investeringar som Ica gör för att digitalisera koncernen ligger i linje med vad Anders Svensson prioriterar.
”Digitaliseringen kommer att bli en vattendelare för dagligvaruaktörer. Det kommer att finnas en del nischaktörer som kommer kunna stå utanför till en början men vi andra har inte råd att göra det”, säger Anders Svensson.
En bra e-handelslösning kommer att öka lojaliteten till den enskilda butiken.
Matvarujättarna har stora utmaningar när det gäller förändringsarbetet som digitaliseringen medför. Men olika system för logistik, inköp, försäljning, scanning och administration gör storskaliga förändringar långsamma och svårhanterliga.
”Vi har råd med utveckling men jämfört med startupbolag har vi en nackdel att vi sitter i en systemstruktur som gör det svårare att göra förändringar och det tar längre tid. Just nu har vi en struktur med många olika system som har funnits med länge. Det gör att det finns en stor komplexitet om man vill göra en förändring i strukturen. Vi jobbar nu med en långsiktig strategi där vi ska byta ut de olika delarna så att det blir ett mer homogent system att underhålla och utveckla.”
E-handeln har lämnat rum för uppstickare som Mathem.se och Linas matkasse och tidigare lojala Ica-kunder har lämnat koncernen för de nya lösningarna.
”Självklart vill vi få tillbaka de kunder som har valt en av uppstickarna men samtidigt har vi 11 miljoner besök i veckan i våra butiker och nästan fyra miljoner Ica-kort-kunder. Det finns potential kvar i marknaden”, säger Anders Svensson.
För Ica är situationen något annorlunda än för de stora konkurrenterna. De självständiga butikerna betalar för att få vara verksamma under Icas varumärke och bestämmer själva vad de ska ta betalt för varorna. Även Icas e-handelsplattform är baserad på de individuella butikerna. Kunden bestämmer själv vilken affär den vill att varorna ska plockas ifrån och det är butiken som tjänar pengar på handeln. För närvarande finns e-handeln tillgänglig på 180 av Icas 1300 butiker.
Men ju fler som handlar på nätet desto mer kommer de olika butikerna behöva plocka ifrån hyllorna för att förse sina kunder. Anders Svensson ser en framtid då antalet plockvagnar i butikerna kommer göra det omöjligt för butikerna både att tillgodose besökande kunder och e-handelskunder.
”Jag tror att när vi på lång sikt nått kritisk massa kommer det att vara bättre för kunderbjudandet att också kunna erbjuda en central plocklösning. Då kan man i förlängningen erbjuda ett bredare sortiment och ett mer komplett hemleveranserbjudande. Då kommer vi även kunna vara mer konkurrenskraftiga när det gäller leveransfönster”, säger Anders Svensson.
Anders Svensson tror att digitaliseringen kommer att öka kundernas lojalitet till Ica och därmed även försäljningen, så länge man kan erbjuda en attraktiv lösning för att förenkla människors vardag.
”Vi är övertygade om att en bra e-handelslösning och digital kommunikation kommer att öka lojaliteten till den enskilda butiken. Om man däremot inte anammar digitaliseringen fullt ut finns det en risk att man tappar denna.”
Dock kommer inte alla butiker att vara vinnare i en alltmer digital värld. De som ligger sämst till är Ica-butiker på landsbygden med redan sviktande lönsamhet. Där kan e-handeln bli spiken i kistan. Men Anders Svensson ser inte att e-handeln kommer att leda till butiksnedläggningar i någon större omfattning.
”Ekonomiskt så är jag övertygad om att våra investeringar i ica.se har varit bra. Vår e-handelssatsning har en bit kvar innan vi når total lönsamhet. Och alla butiker kommer inte att komma dit. Även e-handeln har sina vinnare och förlorare”, säger Anders Svensson.
Anders Svensson är en av talarna på Digitala Strategier 2016, den 23 november på Stockholm Waterfront.
Missa inte årets viktigaste konferens för dig som arbetar i den digitala omställningen. Boka din plats nu!
