Annons

Kampen om ljudboksmarknaden i Sverige: En riktig rysare

Bookbeats vd Niclas Sandin, Bokhandelsgruppens vd Maria Edsman och Storytels vd och grundare Jonas Tellander.
Bookbeats vd Niclas Sandin, Bokhandelsgruppens vd Maria Edsman och Storytels vd och grundare Jonas Tellander. Foto: Press och Di.
De svenska ljudbokstjänsterna slår säljrekord för varje år som går – och allt fler vill ha en bit av den lukrativa kakan. Högst upp på tronen sitter Storytel, som nu ser sina konkurrenter knappa in i backspegeln. 
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Att ljudboksbranschen är att ta på allvar blev tydligt för den stora massan när Storytel köpte upp det anrika bokförlaget Norstedts 2016. Sedan dess har branschen för ljudböcker fortsatt att växa – 2018 satte de tre största aktörerna rekord med en försäljning på 678 miljoner kronor – medan den fysiska bokhandeln krymper i Sverige. 

När Storytel grundades 2005, inspirerade av Audible som senare köptes av Amazon, var de pionjärer. Sedan dess har mycket hänt. 

”När vi startade var vi inte en del av marknaden. Vi kom in med en idé om att lyssna på ljudbok i mobilen och att betala enligt abonnemangsmodell. Det var otänkbart då. Nu är det det som anses normalt”, säger Storytels vd Jonas Tellander. 

”Det enda sättet att växa i framtiden kommer att vara att ta från konkurrenter”

I takt med att branschen växer så det knakar – med en ökning på över 400 miljoner kronor i försäljning på bara fyra år – har allt fler spelare gett sig in i matchen. 2015 lanserades Nextory, och 2016 lanserades Bookbeat. I fjol kom Bokus Play, vars ägare Akademibokhandeln blev uppköpta av börsnoterade Volati 2017. Samma år lanserades bibliotekens gratisapp Biblio.

”Trenden vi ser nu är att konkurrensen ökar. En annan trend vi ser är att marknaden kommer bli mer och mer mogen – inte samma supertillväxt som det varit länge på den svenska marknaden”, säger Niclas Sandin, vd på Bonnierägda Bookbeat. 

Sedan Bookbeats intåg 2016 har Niclas Sandin sett hur branschen blivit tuffare. Det märks inte minst av hos den som använder sociala medier eller åker tunnelbana. 

”Fler och fler investerar väldigt mycket i marknadsföring.”

Grafik: Klara Ekstam.
Grafik: Klara Ekstam.

Storytel är lönsamma på de nordiska marknaderna, och Bookbeat beräknas inom kort bli lönsamma på den svenska och finska marknaden. Nextory väntas bli lönsamma i Sverige i augusti. 

En genomgång som Di Digital gjort visar att de nya bolagens intåg på marknaden börjar svälja delar av kakan. Sedan 2015 har Storytels marknadsandelar sjunkit från 98 procent till dagens marknadsandel på 78 procent. 

Och förmodligen har andelen sjunkit ännu mer sedan siffrorna rapporterades in under slutet av 2018, menar Niclas Sandin. 

”Vår andel ökar ständigt när vi tar stor del av marknadens tillväxt, därför blir historiska siffror snabbt inaktuella. Nu sommaren 2019 bedömer jag att totala marknaden i Sverige passerat 500 000 användare.” 

”Viktigast framöver kommer nog vara att visa att man har de stora titlarna”

När striden om kunderna hettar till spår Bookbeats vd att nya taktiker kommer att användas. Med en omsättning på 145 miljoner och 200 000 användare globalt är de Sveriges näst största aktör. 

”Det enda sättet att växa i framtiden kommer att vara att ta från konkurrenter. Vi får se exakt vad som händer i framtiden, men det kommer att bli förändringar i landskapet.” 

På Bookbeat har man ambitionen att mer än dubblera omsättningen på bara ett år, och landa på 300 Mkr. Nyckeln till att fortsätta växa tror man delvis ligger i utbudet. 

”Viktigast framöver kommer nog vara att visa att man har de stora titlarna. Därför fokuserar vi mycket på kvalitet, och inte bara på kvantitet.” 

Läs mer: Bonnier bojkottar Storytel – kallar författare till möte 

Passande nog har Bookbeat och de andra uppstickarna här en särställning mot jätten Storytel, vars avtal med Bonnier bröts i våras efter oenigheter om ersättningsnivåerna. Det betyder att Bonniers alla nya böcker – exempelvis från bästsäljaren Camilla Läckberg – inte blir tillgängliga på Storytel. 

Men ett mer nischat utbud, en trend som tagit fäste hos tv- och filmströmningsjättarna, är inget som Shadi Bitar, vd på Sveriges tredje största aktör Nextory, tror på.  

”Jag har svårt att se en sådan trend eftersom alla involverade aktörer, såväl strömningtjänster som förlag och författare, inser att det är negativt i längden.”

Istället tror han att striden om framtidens lyssnare kommer avgöras av tjänstens användarvänlighet. 

”Vi siktar på att fortsätta växa och utveckla tjänsten utifrån det konsumenterna vill ha. Just nu vill de ha rekommendationer i appen om andra böcker att läsa och lyssna på, de vill kunna läsa e-böcker i alla möjliga format och de vill se statistik över deras läsvanor. Den önskelistan kommer att växa i takt med den ökande användningen av tjänsten, och då är vår uppgift att hänga med och ge konsumenterna det de vill ha.”

Bokus Play, som gav sig in i leken i mars förra året, har hittills klart minst utbud med 10 000 titlar. Där drar man nytta av det klientel man redan har genom Bokus och Akademibokhandeln. 

”Vi tror att det avgörande är en användarvänlig tjänst med bra utbud, vilket Bokus Play har. I dagsläget har vi också det lägsta priset för fri lyssning av ljudböcker på marknaden. Bokus Play-abonnenter får även fördelar vid köp av fysiska böcker på Akademibokhandeln och Bokus. Vi vill erbjuda ett abonnemang som ger kunden fördelar för all typ av läsning och lyssning. På det sättet erbjuder vi något som våra konkurrenter inte har”, säger Maria Edsman, vd på Bokhandelsgruppen.

Läs mer: Bonnier investerar i arabiska ljudböcker 

Slaget om framtidens marknad kommer inte bara att avgöras i Sverige. Just nu satsar de tre största aktörerna – Storytel, Bookbeat och Nextory – stort på att slå utomlands. Storytel finns just nu i 17 länder och väntas gå in i minst två ytterligare med lokala kontor under 2019, bland andra Sydkorea och Brasilien. I juni avslöjade Bookbeat sin senaste offensiv – att lansera tjänsten, främst engelskspråkiga böcker, på 24 marknader samtidigt. Nextstory finns i Finland och Tyskland, och lanserar i Danmark under året.

På flera marknader konkurrerar de med varandra – och med Amazons Audible, som är marknadens allra största aktör. 

”Det finns en jättestor potential i marknaden globalt nu när många går från cd till digitalt. Framtiden kommer att bli spännande”, säger Niclas Sandin. 

Fotnot: Bookbeats ägare Bonnier äger även Dagens industri.

Här är aktörerna som slåss på den svenska ljudboksmarknaden: 

Jonas Tellander, vd Storytel.
Jonas Tellander, vd Storytel. Foto: Åsa Liffner

Storytel (grundades 2005)

Antal titlar: 300 000 globalt, 200 000 i Sverige. 

Omsättning: 1,45 miljarder kronor (2018).

Resultat: Minus 213 miljoner kronor (2018).

Antal användare: 400 000 i Sverige, 900 000 globalt, närmar sig miljonen. 

Bookbeats vd Niclas Sandin.
Bookbeats vd Niclas Sandin. Foto: Andreas Carlfors

Bookbeat (2016)

Antal titlar: 100 000 globalt.

Omsättning: 145 Mkr.

Resultat: Runt nollsträcket, då Bonnier täckt upp förlusterna med ett koncernbidrag på 99 Mkr. Resultat utan bidrag landade 2018 på minus 99 Mkr. 

Antal användare: 200 000 globalt, 100 000 i Sverige.

Nextorys vd Shadi Bitar.
Nextorys vd Shadi Bitar.

Nextory (2015)

Antal titlar: 125 000 i Sverige och 300 000 globalt. 

Omsättning: 82 Mkr.

Resultat: -34 Mkr.

Antal användare: Hemligt.

Maria Edsman, vd Bokhandelsgruppen som äger Bokus play.
Maria Edsman, vd Bokhandelsgruppen som äger Bokus play. Foto: Amanda Lindgren

Bokus play (2018) 

Antal titlar: Över 10 000.

Omsättning: Hemligt.

Resultat: Hemligt.

Antal användare: Hemligt.

Eva Houltzén, vd Axiell Media som äger bibliotekens app Biblio.
Eva Houltzén, vd Axiell Media som äger bibliotekens app Biblio. Foto: Louise Nylund

Biblio – Bibliotekens app (2017) 

Antal titlar: 40 000 (varav 30 000 är e-böcker).

Omsättning: Hemligt.

Resultat: Hemligt.

Antal användare: 150 000, varav en mindre del i Finland.

Bubblare: 

Audible (1995)

Antal titlar: 460 000 globalt.

Omsättning: Ägs av Amazon, som inte presenterar vad Audible omsätter. 

Resultat: Hemligt.

Användare: ”Miljoner”.

Fotnot: Omsättning och resultat gäller för 2018. Antal titlar och användare är uppdaterade siffror. Både ljudböcker och e-böcker räknas in i antal titlar. 

David Lagercrantz och Camilla Läckberg är två av de mest populära författarna på ljudboksmarknaden i Sverige.
David Lagercrantz och Camilla Läckberg är två av de mest populära författarna på ljudboksmarknaden i Sverige. Foto: TT.

Topp 5 streamade böcker hos de tre största bolagen - all time 

Storytel 

1. Det som inte dödar oss - David Lagercrantz

2. Mannen som sökte sin skugga - David Lagercrantz

3. Kaninjägaren - Lars Kepler

4. Lazarus - Lars Kepler

5. Häxan - Camilla Läckberg

Bookbeat

1. Häxan - Camilla Läckberg 

2. Lazarus - Lars Kepler 

3. Kaninjägaren - Lars Kepler 

4. Mikael Persbrandt: Så som jag minns det - Carl-Johan Vallgren 

5. En bur av guld - Camilla Läckberg 

Nextory: 

1. Omgiven av idioter - Thomas Eriksson

2. Monster - Joakim Lundell, Leif Eriksson, Martin Svensson

3. Vem bryr sig? - Therése Lindgren

4. Ibland mår jag inte så bra - Therése Lindgren

5. Mikael Persbrandt: Så som jag minns det - Carl-Johan Vallgren

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer