Annons

Klockimperiet Daniel Wellington slipar på tekniken

Filip Tysander, grundare av Daniel Wellington.
Filip Tysander, grundare av Daniel Wellington. Foto: Jack Mikrut , Jack Mikrut
2018 var första året då Filip Tysanders klockimperium Daniel Wellington visade växtvärk. Bolaget lade om sin strategi där egna fysiska butiker i fler länder sammankopplas med digital innovation ska få affären att fortsätta ticka.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Svenska klockbolaget Daniel Wellington har på kort tid växt och blivit ett miljardbolag av rang. Med sin omsättning i mångmiljardklassen är bolaget nu en storspelare inom svensk e-handel. 

Grundaren Filip Tysander, 34, kunde trots ett vinst- och omsättningsras under 2018 kamma hem 220 miljoner kronor i utdelning för förra året.

Trots att bolaget säljer produkter som inte är särskilt tekniska, klockor som går på batterier och smycken, kan Daniel Wellington vara att anse som ett techbolag. 

”It är en möjliggörare till affären och kan vi i ett tidigt stadium se sådana möjliggörare och snabba på exempelvis leveranser, så ger det förutsättningar för affären och därmed ökar vinsten”, säger Lezgin Bakircioglu, ansvarig för den globala it-driften på Daniel Wellington.

För att driva klockimperiets försäljning, Daniel Wellingtons omsättning landade förra året på drygt 2 miljarder kronor, krävs ett stort och vältickande maskineri.

Förra året sålde bolaget 3,1 miljoner klockor till kunder i över 200 länder. Enligt Daniel Wellingtons hållbarhetsrapport för 2018 hade bolaget runt 1.900 anställda, av dem utgör omkring 150 personer i Sverige och Kina it-avdelningen.

”Med tanke på att det är en ganska icke-teknisk klocka vi säljer kan det låta bisarrt. Men ingen utomstående aktör möter våra krav. Vår utmaning har alltid varit flexibiliteten, det är svårt att lägga ut det på någon annan”, säger Lezgin Bakircioglu.

Daniel Wellington hade över en relativt lång tid en mycket enkel it-lösning, berättar Lezgin Bakircioglu. I bolagets tidiga dagar, när Filip Tysanders devis om ”affordable luxury” började ta fart på allvar, handlade det om en server i Falkenberg där bolaget la alla sina system. 

Den enorma efterfrågan löste det mesta, klockorna skeppades ut och pengarna kom in. Samtidigt innebar e-handelns stora volymer att bolaget insåg att den rudimentära it-lösningen var ett hinder för att kunna öka försäljningen än mer. 

”Vi började inse att vi inte kan köra med bara ett system, där lagret jobbade direkt mot e-handelssystemet. Det var inte byggt för den efterfrågan som finns för våra varor, så det slöade ned webben mycket. Det var en flaskhals för oss”, säger säger Lezgin Bakircioglu.

För att fortsätta växa gick Daniel Wellington över till molnet 2014. Amazon Web Services, AWS, blev lösningen. 

”Från ingenstans poppade Japan upp som den absolut största marknaden, dagen efter vi gick över sköt försäljningssiffrorna i höjden. Vi såg efter en del analyser att det inte gick att slutföra köpen där med vårt gamla system.”

Lezgin Bakircioglu, ansvarig för den globala IT-driften på Daniel Wellington.
Lezgin Bakircioglu, ansvarig för den globala IT-driften på Daniel Wellington. Foto: Press

En stor del i Daniel Wellingtons framgång är den omfattande marknadsföring som bolaget satsat på de senaste åren. Bolaget har använt sig, nästintill exklusivt, av sociala medier för att nå sina kunder. Med hjälp av framstående influerare når man allt fler människor. Receptet har varit att sätta klockorna och smyckena på en känd persons handled som sedan sprids i den kända personens egna flöden. 

Daniel Wellington handplockar de influerare man vill använda sig av. När ett foto på världens yngsta miljardär genom tiderna och medlem i en av världens mest kända familj med en av Filip Tysanders klockor på handleden släpps, då slår det till i försäljningen. Rejält. 

Då måste it-systemen hålla för att kunna hantera beställningarna världen över.

”Vi måste hantera toppar som inte går att jämföra med andra. När Kendall Jenner skickar ut en post, så kommer beställningarna i enorm mängd. Vi har väldigt hög belastning löpande och sedan lägger du på toppar som är enorma”, säger Lezgin Bakircioglu.

Daniel Wellington har också lärt sig av tillfällen då det gått riktigt fel, när efterfrågan trumfar vad systemet kan hantera. 

Ett exempel är världens största handelsdag, Singles Day i Kina, för ett par år sedan när bolaget lanserade ett erbjudande vid tolvslaget kinesisk tid. It-avdelningen satt redo, berättar Lezgin Bakircioglu, ändå kunde man inget göra när kunderna började beställa klockorna.

”Eftersom efterfrågan är så hög så är vi i och för sig här för att lösa lyxproblem”, säger han.

En viktig del som Daniel Wellington arbetar hårt med för att kunna fortsätta vara ett bolag som säljer för flertalet miljarder även i framtiden är innovation. Daniel Wellington erbjuder, som sagt, inga produkter som är särskilt tekniska i dagens mått mätt. Det är en klocka med ett urverk som drivs av batteri. 

Innovationen ligger snarare i hur de tekniska lösningarna kan göra affären mer effektiv, både för företaget och för kunderna, menar Lezgin Bakircioglu. Därför har Daniel Wellington kört flera workshops där bolagets säljsida möter it-medarbetare för att jobba fram idéer som odlats i bolaget. 

Målet är i slutändan att bli mer lönsamma. Det kan behövas i och med att resultatet förra året minskade till 516 Mkr, jämfört med rekordåret 2017 då vinsten låg på 901 Mkr.

Ett stort gissel för alla e-handlare är de ökande returerna i takt med att fler produkter säljs. Därmed är returhanteringen en viktig del i att öka effektiviteten i bolaget. På Daniel Wellington är lösningen AI och bildigenkänning.

Genom att ta en bild på klockans baksida kan ett AI-verktyg identifiera serienumret och därmed skicka in det i retursystemet, en process som tidigare gjordes manuellt där det elvasiffriga numret knappades in av medarbetare. Den manuella processen tog mellan 40 till 60 sekunder och innebar, förståeligt nog, en hel del misstag.

Idén till det nya returverktyget kom av att en anställd på Daniel Wellingtons it-avdelning hade ett stort intresse av öl. En av medarbetarens favoritbarer uppdaterade utbudet på olika öler med täta mellanrum, därmed ville den anställde hålla koll på om några nya öler av en viss typ kom in till baren. Då utvecklade hen ett enklare verktyg som kunde läsa av en tavla där utbudet skrevs upp.

När Daniel Wellington sedan körde en workshop kom idén upp att samma funktion, att identifiera namnen på ölerna, kunde användas för Daniel Wellingtons serienummer på baksidan av klockorna.

”Vi byggde appen för fotograferingen och adderade Amazon Web Services AI. Verktyget var klart på runt en och en halv vecka”, säger Lezgin Bakircioglu.

Under 2018 lade Daniel Wellington om sin distributionsstrategi. Nu ska man minimera antalet distributörer och själv styra hur produkterna presenteras och marknadsförs. 

Den nya distributionsstrategin innebär också att Daniel Wellington, som byggt sitt imperium på e-handel, kommer öppna egna fysiska butiker i fler länder. Just nu har klockbolaget drygt 400 butiker i över 25 länder, därmed går man mot strömmen som skriker högt om den fysiska handelns död.

”I grund och botten handlar det om att vi vill ta över hela distributionen och hela butiksledet, men att vi sätter upp bolag lokalt gör att vi en helt annan insikt i den lokala marknaden. Det är svårt att sitta i Stockholm och förstå köpmönster i Taiwan eller Kina, har man inte lokal närvaro så är det svårt att förstå vidden av marknaden man är på”. säger Lezgin Bakircioglu.

Det är ett djärvt drag att ändra en vinnande strategi, där bolaget omsatte miljarder och gjorde rejäla vinster. 

Enligt bolaget handlar det om att förvalta varumärket som riskerar att förtvina när handlare behandlar Daniel Wellingtons klockor som de vill. 

”Vi kopplar e-handeln till butikerna. Vi äger hela kedjan och behöver inte övertala någon att agera på ett sätt vi vill, det vi bestämmer nu blommar ut i alla delar av affären”, säger Lezgin Bakircioglu.

Läs mer: Vinsten rasar för svenske klockkungens imperium 

Läs mer: Filip Tysander om klockmiljarderna: ”Jag har fingertoppskänsla” 

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer