Annons

Svenska e-handlarnas nya favorit – säljer garn för hundratals miljoner

Emelie Perckwall, som är affärsområdeschef för e-handel på Aller Media, tror på garnets framtid inom e-handeln.
Emelie Perckwall, som är affärsområdeschef för e-handel på Aller Media, tror på garnets framtid inom e-handeln. Foto: Jesper Frisk
Garn har de senaste åren seglat upp som en storsäljare på nätet. Nordiska e-handlare säljer nu färggranna trådar med tillbehör för hundratals miljoner kronor årligen – och allt fler ger sig in i huggsexan om kunderna. ”Vi sålde fantastiska mängder i fjol”, säger Carl Norkrans på marknadsledaren Adlibris. Di Digital har nystat i ämnet.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Böckerna var först ut. Två decennier senare har elektronik, kläder, mat och det mesta annat flyttat ut till försäljning på nätet.

En av de mer otippade storsäljarna som har tillkommit de senaste åren är garn. En genomgång som Di Digital har gjort visar att nordiska nätbutiker nu säljer färggranna trådar för hundratals miljoner kronor årligen.

Marknadsledande i Sverige är nätbutiken Adlibris som började sälja garn 2015.

”Vi trodde inte att vi skulle sälja så här mycket garn när vi började. Försäljningsmässigt har det varit en succé”, säger Carl Norkrans som är ansvarig för strategiska inköp på Adlibrisgruppen. 

Under fjolåret hade nätbutiken som mål att sälja garn för 100 miljoner kronor på den nordiska marknaden. Man nådde inte hela vägen, men nästan, konstaterar Carl Norkrans: 

”Vi sålde fantastiska mängder i fjol.”

För att göra en storleksjämförelse kan man notera att om Adlibris bröt ut garnförsäljningen till eget bolag så skulle det kvala in på topp hundra-listan över Sveriges största nätbutiker som sammanställs av sajten E-handel.se.

Men de har inte den svenska marknaden för sig själva. Just nu råder det något av en huggsexa om kunderna.

En rad mindre aktörer – såsom Hippsticks, Garnaffären, Garngalleriet, och Fridas Fina - säljer alla garn på nätet. 

Dessutom finns flera större. Ett exempel är Borås-baserade Knittingroom. De har en butik och postorderförsäljning men nätförsäljningen av garn uppgår till 65 miljoner kronor i Norden, enligt vd:n Mikael Rosendahl. 

Också hobbybutiken Panduro märker av ett större intresse för garn på nätet, även om det inte är bland bolagets toppsäljande produkter. 

I oktober visade det sig dessutom att den e-handelssatsande mediekoncernen Aller Media sniffat upp trenden genom köpet av nätbutiken Skapamer. Merparten av deras omsättning på 35 miljoner kronor i fjol kom från garn.

Läs mer: Aller satsar stort på garn och pyssel i mångmiljonaffär

Framför allt tror jag att sociala medier kommer att fortsätta driva marknaden

Emelie Perckwall, som är affärsområdeschef för e-handel på Aller Media, ser stora synergimöjligheter mellan bolagets medieverksamhet och Skapamers inriktning.

”Vi skapar bra innehåll om stickning och handarbete och har redan kontakt med kunderna”, säger hon. 

För att utmärka sig i konkurrensen vill Aller Media bland annat jobba med influencer-marknadsföring.

”Vi ser att de bloggar och artiklar som handlar om handarbete driver otroligt stor trafik. Det kommer vi jobba mer med i framtiden - influencers och stickning”, säger hon.

Som hon ser det ligger stickning som hobby helt rätt i tiden. Det tidskrävande handarbetet går hand i hand med bland annat mindfulnesstrenden – och gör sig dessutom väl på bild på sociala medier.

”Jag tror superstarkt på stickning. Det är knappt en trend längre. Det är en etablerad hobby som jag ser kommer växa och växa, och krypa ner i åldrarna. Framför allt tror jag att sociala medier kommer att fortsätta driva marknaden.”

Även Adlibris satsar i sociala medier och har skapat och sköter om en Facebook-grupp med över 13 000 medlemmar där kunderna kan dela bilder på sina verk, ställa frågor till varandra och diskutera stickning.

Både Adlibris och Aller Media gav sig in på garnmarknaden efter att ha analyserat den egna kunddatan.

”Vår kundbas består till ungefär 60 procent av kvinnor och en grupp av dessa köpte mycket böcker som handlade om gör-det-själv och stickning och virkning”, säger Carl Norkrans.

Läs mer: Efter brakförlusten – svenska bokjätten Adlibris varslar anställda 

Dessutom har kunder som köper garn visat sig återkomma oftare till Adlibris än den traditionella bokkunden, konstaterar han.

Jämfört med de små fysiska butiker som traditionellt har dominerat marknaden har e-handlarna ett antal fördelar.

De kan få ned priserna genom att köpa stora volymer. Det i sin tur ger nätbutikerna en viktig spets i kampen om kunderna eftersom de är priskänsliga och prisjämförelser är lätta att göra.

Jag skulle vilja säga att tidigare har det här varit en produkt som storbolag inte brytt sig om

Med större försäljningsvolymer blir det dessutom lockande att sälja garn under eget varumärke för att ta över värdekedjan.

Det är något som såväl Skapamer och Adlibris har tagit fasta på.

”Garn säljer så pass mycket att vi startade ett eget varumärke - det krävs ändå en viss omsättning för att man ska ta det steget”, säger Carl Norkrans.

Marginalerna håller han dock för sig själv.

”Men det handlar inte om cirkusmarginaler. Vi är något av en lågprisbutik och så även för garn”, säger han.

Även i grannländerna har nätbutiker börjat sälja garn för iögonfallande summor.

Framför allt i i Norge där Garnius, som delägs av mediekoncernen Egmont, i fjol omsatte 95 miljoner kronor medan Strikkemekka sålde för 92 miljoner kronor. Det senare är närapå en fördubbling jämfört med året innan.

Samtidigt hårdnar konkurrensen på hemmaplan. Flera utländska aktörer har börjat sälja i Sverige de senaste åren. Ett av dem är danska Rito, som inte redovisar omsättningen separat, men som säger sig ha vuxit med 270 procent i Sverige i fjol. 

”Jag skulle vilja säga att tidigare har det här varit en produkt som storbolag inte brytt sig om. Men nu finns det några framgångssagor och större bolag fått upp ögonen. Det här är en tillväxtbransch och sköter man sig kan man göra bra business”, säger Carl Norkrans. 

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer