Historien om Asket började när de båda vännerna August Bard Bringéus och Jakob Dworsky ställde sig frågan: Hur kan det vara så svårt att hitta något så enkelt som en bra vit t-shirt?
“De kändes som att vi alltid tvingades att kompromissa med något. Antingen med kvaliteten eller med priset, eller så var plaggen inte schyst producerade”, säger Jakob Dworsky som menar att det finns en lucka i marknaden för basplagg till följd av hur branschen är strukturerad.
Där företag som H&M och Zara inom det som brukar kallas “fast fashion” fokuserar på snabbt och billigt, medan de fina modehusen inte har basplagg i fokus. Det gör att en enkel vit t-shirt från ett av de finare varumärkena är dyrare än vad den behöver vara utifrån kvaliteten.
För tre år sedan lanserade företaget sin första produkt - just en vit t-shirt. I dag har sortimentet utökats och innehåller även andra basplagg. Filosofin bakom varumärket är, precis om namnet Asket antyder, att vi ska leva lite enklare och handla färre plagg och istället köpa plagg som håller längre, både med avseende på kvalitet och trend.
En filosofi som blev tydlig under Black Friday. Fredagen då svensk näthandel slog alla tidigare rekord valde Asket istället att stänga sin nätbutik helt.
“Som bolag vill vi stå för en mer medveten konsumtion. Black Friday skapar en konsumtionshets som tvärtom bygger på att konsument skall ta sämre beslut”, säger Jakob Dworsky.
Sociala medier är en viktig marknadsföringskanal för företaget och enligt Jakob Dworsky har reaktionerna från besökare som möttes av budskapet “Closed for your consideration” mest varit positiva och responsen var större än vad den brukar vara på inlägg på sociala medier.
Askets kläder säljs enbart via företagets egen nätbutik. Det kapar mellanhänder och håller nere priset till slutkonsument. Men enlig Jakob Dworsky är det inte direkt-till-konsument som är det unika med Askets affärsidé.
“Det är snarast vår permanenta kollektion som vänder upp och ned på synen på plaggets livscykel. Plaggen behöver inte leverera lönsamhet på sex månader”, säger Jakob Dworsky
Båda grundarna har erfarenheter från e-handel och tech sedan tidigare. Jakob Dworsky jobbade på Rocket Internet, som bland annat startade Zalando, och August Bard Bringéus på Klarna. Erfarenheter som smittat av sig på affärsmodellen för Asket.
“Vi behandlar våra plagg som mjukvara som vi utvecklar kontinuerligt. Vi släpper betaversioner i små upplagor för att få snabb feedback som itereras innan större produktion”, förklarar Jakob Dworsky.
Under förra året omsatte företaget 3,5 miljoner kronor, i år beräknas omsättningen landa på ca 10 miljoner kronor.
“Vi är fortfarande relativt små, men det är en bred produkt och ett koncept som ligger i tiden vilket gör potentialen enormt stor”, säger Jakob Dworsky.
Potentialen har även uppfattats av investerarna. Starten finansierade grundarna med hjälp av lån, men i somras genomförde de en investeringsrunda bland privata ängelinvesterare. På listan över investerare finns bland annat Daniel Pilotti, grundare av bland annat Ryska Posten, och Karl Prytz, grundare av Animail och tidigare marknadschef på Klarna.
“Rundan vi genomförde i somras är tänkt att räcka till den kostym vi tagit på oss. Vi vill inte försätta oss i en situation där vi måsta ta in pengar”, säger Jakob Dworsky som räknar med att Asket når ett positivt resultat redan under nästa år.
Sverige är Askets största marknad men två tredjedelar av försäljningen är internationellt. Framförallt till norra Europa. I somras utsåg en artikel i The Guardian Askets t-shirt till den bästa vita t-shirten.
“Vi såg direkt en ökning i försäljning och England var vår största marknad i augusti”, säger Jakob Dworsky.
Fokus den närmaste tiden ligger på hemmamarknaden Sverige men de båda grundarna utesluter inte en global satsning i framtiden.
