Att följa influencers, alltså de med välbesökta bloggar, Youtube-kanaler och Instagramkonton, blir allt populärare och i takt med det ökar även den digitala reklamen. När influencers gör reklamsamarbeten med företag i sina sociala medier kan det vara svårt för deras följare att urskilja vad som är reklam, speciellt om influencern inte förklarar vad de har fått betalt för.
Under 2017 fattade Reklamombudsmannen och dess opinionsnämnd, RO och RON, 2 friande och 22 fällande beslut där influencers inte hade märkt ut sina reklamsamarbeten. Det är en markant ökning jämfört med tidigare år. 2015 fälldes endast två influencers, 2016 ökade antalet till nio och i år har det alltså rusat iväg till 22.
Se den fullständiga listan över fällda influencers nedan.
Att bli fälld av RO innebär inte att man har blivit prövad enligt lag, men Konsumentombudsmannen, KO, stämde förra året bloggaren Alexandra “Kissie” Nilsson och influencernätverket Tourn Media för dold marknadsföring. Huvudförhandlingen ägde rum förra veckan i Patent- och marknadsdomstolen, men enligt KO kan det dröja ett bra tag innan domen kommer.
Läs mer: Nu inleds rättegången om smygreklam mot Alexandra "Kissie" Nilsson
Bland årets beslut från RO figurerar 16 olika svenska influencers och deras företag. Den som förekommer flest gånger är bloggaren och entreprenören Isabella Löwengrip som har fällts fyra gånger. Hon har bland annat underkänts för en bild på Snapchat av produkter från det egna skönhetsmärket LCC. I beslutet från RON hävdar Löwengrip och LCC att det är givet att Snapchatkontot är en portal för hennes bolag, vilket de som följer kontot vet om. RON håller inte med.
“Nämnden finner inte att en genomsnittskonsument genast uppfattar ett inlägg på Snapchatkontot ”Blondinbella” som reklam enbart genom att visa julklappsboxar från Löwengrip Care & Color”, står det i beslutet.
Även entreprenörerna och systrarna Hannah Widell och Amanda Schulman nämns i två fällande beslut. Ett gäller Amanda Schulmans Instagramkonto där hon har lagt upp en bild på Hers, systrarnas kosttillskott. Även deras podcast Fredagspodden fälls. I ett avsnitt pratar systrarna om sin skönhetssalong Daisy Grace Beauty Bar, i positiva ordalag. Enligt beslutet “lämnar Hannah Widell dessutom en direkt uppmaning till lyssnarna att söka upp webbplatsen och boka en tjänst".
Läs även: Konsumentverket om rättegången mot Kissie: Världshistorisk
Till Di Digital säger Amanda Schulman och Hannah Widell att de tar debatten kring reklammärkning på stort allvar, men att podcasten handlar om en stor del av deras liv.
"För oss är det en självklarhet att reklammärka alla samarbeten vi gör – det är i allas intresse. Skulle vi reklammärka precis allt vi gör som rör våra liv på jobbet är det i princip som att reklammärka våra liv, så vi försöker istället hitta rätt balans i gråzonen", skriver de i ett mejl och förklarar att de har uppdaterat sin interna policy kring vad som reklammärks och håller en dialog med RO.
Linda Hörnfeldt är grundare av och vd för Influencers of Sweden, en intresseorganisation för influencers, och hon ser att smygreklam riskerar att dra ner ryktet för branschen.
"Det är ett jättestort problem och något som vi har jobbat med i över två år. Det skapar brist på förtroende hos publiken och allmänheten. Har influencers inget förtroende så har de ingen business alls", säger hon.
Hon tycker inte att reklamsamarbeten är något att skämmas för, så länge man är tydlig med vilket innehåll som är köpt och inte.
"Jag tycker inte att lagstiftningen är otydlig. För mig är det enbart en kunskapsfråga, inte bara hos influencers utan även hos företagen. I många fall är influencers unga, ensamma personer utan utbildning i marknadsföring, så det är inte konstigt att kunskapsnivån hos dem har varit lägre. Då kan man tycka att marknadsföringsavdelningarna hos olika företag borde ha koll på lagen och man borde ställa lite högre krav på dem", säger Linda Hörnfeldt.
Di Digital har sökt Isabella Löwengrip.
Influencers och företag fällda för dold reklam 2017
Amanda Schulman och Better You (Instagraminlägg)
Amanda Schulman och Hannah Widell i Fredagspodden och Daisy Grace Beauty Bar (Podcastavsnitt)
Anitha Schulman och Accent (Instagraminlägg)
Calle Schulman och Silja Line (Instagraminlägg)
Denice Moberg och Motiva (Instagraminlägg)
Desirée "Dessie" Nilsson" och Belissas (Blogginlägg)
Desirée "Dessie" Nilsson" och Ukko (Blogginlägg)
Elin Lewenhaupt och Daniel Wellington (Instagraminlägg 1)
Elin Lewenhaupt och Daniel Wellington (Instagraminlägg 2)
Elin Stenling och Printler (Instagraminlägg)
Isabella Löwengrip och Löwengrip Care Color (Blogginlägg)
Isabella Löwengrip och Löwengrip Care Color (Snapchat-story 1)
Isabella Löwengrip och Löwengrip Care Color (Snapchat-story 2)
Isabella Löwengrip/Löwengrip Invest och Storytel (Blogginlägg)
Isabelle Strömberg och J Esthetics Stockholm (Blogginlägg 1)
Isabelle Strömberg och J Esthetics Stockholm (Blogginlägg 2)
Iza Häggström och Glossybox (Instagraminlägg)
Johanna Toftby och Eurotravel Sports (Blogginlägg)
Julia Eliasson och Gymgrossisten (Blogginlägg)
NA-KD, Chic och APPRL angående reklam för Youtubern Therese Lindgrens klädkollektion. Hon fälls dock inte själv.
Paulina "Paow" Danielsson och Shoesaddiction (Instagraminlägg)
Rebecca Fredriksson och Björn Borg, Jefferson (Instagraminlägg)
Fakta Reklamombudsmannen
RO:s och RON:s beslut baseras på Internationella Handelskammarens, ICC:s, regler för reklam och marknadskommunikation och en fällning ger inte något straff, utan ska fungera som vägledning om rätt och fel.
Är det olagligt att gå emot ICC:s regler?
“Nej. Men när det gäller reklamidentifiering stämmer ICC:s regler överens med marknadsföringslagen. Även om ICC har något högre krav är de i princip likalydande”, säger Elisabeth Trotzig, Reklamombudsman.
En fällning av RO kan alltså innebära att man har brutit mot marknadsföringslagen. Ansvaret att märka ut reklam ligger enligt Elisabeth Trotzig hos både annonsören, alltså företaget, och distributören, alltså influencern.
