Färgglada fritidskläder med tajt passform för utomhusaktiviteter. Det har varit makarna Nyrenstens liv och kassako sedan 2013. Tillväxten har varit snabb.
Under räkenskapsåret som slutade 30 juni i år växte deras bolag Fritidsfabriken med nästan 200 procent. Omsättningen blev 119 miljoner kronor och vinsten skrevs till 46 miljoner kronor.
Läs mer: Deras e-handel gör 46 miljoner i vinst – efter fyra år
Nu är omsättningen på rullande tolv månader uppe i 250 miljoner kronor enligt Pernilla Nyrensten, som är vd för bolaget. Dessutom gick riskkapitalbolaget Altor - som redan har skidmärket Rossignol och friluftsmärket Helly Hansen i portföljen - nyligen in med de första externa pengarna i Fritidsfabriken som säljer under varumärket Revolutionrace.
Jag blev upprörd och slet sönder totalt 12 par byxor. De tillkallade fabrikschefen och fabriksägaren och vi hade ett krissamtal
Men e-handlaren är inte Pernilla och Niclas Nyrenstens första insteg i klädbranschen. Pernillas pappa hade affärer och hon sålde sitt första plagg som 7-8-åring. Som 18-åring tog hon över inköpen i pappans affär.
”Jag gjorde det bättre än han”, säger Pernilla Nyrensten.
”När Pernillas pappa frågade om vi skulle börja sälja kläder på mässor sa jag upp mig från mitt jobb samma dag”, säger Niclas Nyrensten som tidigare i karriären bland annat har jobbat på Ericsson, varit avokadoplockare i Israel och jobbat som nätverkstekniker.
Vi fick släcka branden med en Gainomax för att rädda våra varor
Länge kuskade de runt på olika mässor i Sverige och sålde andras varumärken.
Arbetet var tungt och intensivt. Det svårt att ens hitta tid till lunch, minns paret Nyrensten.
”Man packar fordonen tungt och det var mycket strul med vår lastbil. En gång började den brinna. Vi fick släcka den med en Gainomax för att rädda våra varor”, säger Niclas Nyrensten.
Dessutom är antalet mässor man kan åka till begränsat.
”Det är inte så lätt att skala upp en affär genom mässor så vi kände att vi ville komma ut på nätet”, säger Niclas Nyrensten och fortsätter:
”Vi hörde någon gång att om man vill starta ett företag så ska man se till att man kan tjäna pengar när man sover. Det ville vi göra. Har man en e-handel tickar det ju in pengar hela tiden. Vi ville inte sälja våra timmar”, säger han.
Paret Nyrensten tror att de större och etablerade aktörerna har sett byxor som en biprodukt och istället satsat på jackor. Det lämnade en lucka på marknaden för det som skulle komma att bli Revolutionrace.
Läs även: Altor köper in sig i e-handlare: ”Bolaget har gjort en fantastisk resa"
”En väckarklocka var att när vi pratade med kunderna tyckte de att outdoor-kläder var för dyra. De sa att de inte ville ha sina tvåtusenkronors-byxor på sig i skogen, för då kunde de få blåbärsfläckar på dem”, säger Pernilla Nyrensten.
Så de började designa och sälja egna kläder under varumärket Revolutionrace, sådana som de själva ville ha som friluftsentusiaster, på en webbshop.
De inspirerades bland annat av en bok om kinesiska Alibabas grundare.
”Han är ju egentligen en engelskalärare, men kunde bygga upp ett imperium med smartness och sunt förnuft och konkurrerade ut Ebay i Kina. Det gick jag igång på”, säger Pernilla Nyrensten.
Den första hemsidan byggde de helt själva. ”Den såg ut därefter”, säger Niclas Nyrensten.
Men inom kort, 2014, var de igång och sålde.
”Logotypen föddes i sanden på en strand i Mexiko när vi var på semester. Sen efter ett hundratal blyertsskisser fick vi den rätta touchen”, säger Pernilla Nyrensten.
Det var jättekul först, sen blev det irriterande när försäljningen växte
Det här angreppssättet ligger i linje med makarna Nyrenstens entreprenörsfilosofi: Gör det så enkelt som möjligt.
”Satsa pengarna på rätt saker. Vi satsade på produkt och på marknadsföring. Strunta i kontor och allt dyrt och flashigt runt omkring. Fokusera på det som kan dra in pengarna”, säger Pernilla Nyrensten.
Niclas Nyrensten vill slå ett slag för genomförandekraften. Att man gör saker varje dag och kommer framåt.
”Om man tänker att varenda pixel på hemsidan ska vara perfekt, då kommer man inte till skott. Man ska inte vara rädd för att det inte är perfekt”, säger han.
I början, om man menar de allra första veckorna, gick det faktiskt ganska trögt. De hade inte börjat annonsera sina kläder. Och den första byxan de sålde kom i retur.
”Då blev vi väldigt oroliga och tänkte att det här inte kommer att flyga”, säger Niclas Nyrensten.
Men ganska snart lossnade det. Han berättar att han i mobilen hade ljudet av en enarmad bandit varje gång det kom en order.
”Det var jättekul först, sen blev det irriterande när försäljningen växte”, säger han.
De första månaderna packade de alla paket själva. Eftersom lagret hela tiden sålde slut började de inse att satsningen på Fritidsfabriken skulle gå vägen.
”De anställda på ICA Maxi började undvika oss när vi kom in i butiken. Det var väl inte så kul att sätta frimärken på 300 paket”, säger Pernilla Nyrensten.
Men att det skulle bli så stort var inte tanken från början.
”Niclas ville inte vara borta från vår son så mycket. Så från början skulle Revolutionrace bara vara ett sätt för oss att tjäna extrapengar. Vi trodde att mässorna skulle vara kärnaffären, och att vi om vi hade tur skulle kunna sälja lite på nätet också”, säger Pernilla Nyrensten.
Läs även: Efter Hellofresh – nu letar Jessica Nilsson efter nästa e-handelsjätte
Under en tid kombinerade de arbetet på mässorna med onlineshoppen. På dagen kunde de stå på en mässa och sedan när kvällen kom var det dags att ta hand om paketen som vi fått in i shoppen.
Nyckeln till den snabba försäljningen var parets framgångar i sociala medier.
Inspiration fann de bland annat i det svenska klockföretaget Daniel Wellington som använder sociala medier som marknadsföringskanal.
Men Niclas och Pernilla började med att testa sig fram. De första bilderna tog de själva på den egna altanen.
”Vi har aldrig förställt någonting utan alltid haft en öppen dialog med kunden”, säger Pernilla Nyrensten.
När paret besöker fabriker i Vietnam så filmar de ibland med mobilerna för att visa kunderna, berättar Niclas Nyrensten.
”Vi har gjort filmer med Niclas där han öppnar dragkedjor och visar funktionerna på byxorna. Många kunder har ingen aning om hälften av vad som finns i byxan”, säger hon.
Vår vision är att ta oss in i USA
Nu har Revolutionrace drygt 200 000 följare på Facebook och 27 000 på Instagram.
Nyligen frågade paret kunderna om de ville vara med och välja färg på en fleecetröja, så de photoshoppade ihop tio varianter i olika färger.
”Första timmen fick vi 1 100 kommentarer”, säger Niclas Nyrensten.
I år har de även börjat använda sig av influencers, alltså personer som i egna sociala kanaler förespråkar produkterna.
”Men det är inga kändisar, utan sådana som följer oss på Instagram”, säger Pernilla Nyrensten.
Läs även: Bolagen som växer snabbast i Europa – svenskar i topp
Fokuset på sociala medier har dessutom gjort det lätt att expandera till nya länder. Nyligen gick de in på den stora tyska marknaden. Det kostade 100 000 kronor att översätta sajten och sätta upp en ny shop. Redan dag två var de lönsamma i landet enligt Pernilla Nyrensten.
Hade det gått att dra igång Revolutionrace utan en bakgrund i klädbranschen?
”Vi har en stor fördel av att vi sålt tidigare. Många andra e-handlare har en teknisk bakgrund och går djupt in i tekniken. Vi har haft ett annat synsätt. Vi har tittat på hur kunden vill ha varan och sen gjort det så enkelt som möjligt”, säger Niclas Nyrensten och tillägger:
”Vi bor i Borås, textilstaden, här finns det bra kompetens om kläder i allmänhet. Vi har fått bra råd som vi har haft mycket nytta av.”
I dag tillverkas Revolutionrace i Kina och Vietnam. Fabrikerna i det senare landet hittade paret genom kontakter i Borås.
”Hade vi gått genom de stora klädmässorna hade vi kunnat hamna helt fel”, säger Pernilla Nyrensten.
Niclas Nyrensten minns vad som hände första gången de åkte till Vietnam för att se produktionen igång:
”Jag fick tag i våra byxor och lyckades slita sönder ett par. Jag blev upprörd och slet sönder totalt 12 par byxor. De tillkallade fabrikschefen och fabriksägaren och vi hade ett krissamtal. Det slutade med att de fick sy om alla byxor.”
Hur ser ni till att fabrikerna har rimliga arbetsförhållanden?
”De har skrivit på en Code of Conduct som går igenom alla lagar och alla krav. Vi eller någon annan på Revolution Race besöker alla fabriker”, säger Pernilla Nyrensten.
Med riskkapitalbolaget Altor i ryggen vill Pernilla och Niclas Nyrensten nu öka takten och nå så många marknader som möjligt.
”Vår vision är att bli nya outdoor-märket i hela Europa och sen ta oss in i USA. Vi ser framemot samarbetet med Altor. Vi har riktigt bra folk som ska vara med längs resan. Det ska bli extremt spännande”, säger Pernilla Nyrensten.
Dessutom tänker de bredda produkterbjudandet.
”Vi har en ny kollektion på gång som är outdoor-byxor blandade med jeans. Till vardags ska man kunna ha dem på jobbet för att sen kunna sticka ut i skogen direkt efteråt. Där finns det en lucka. Tanken är att så många som möjligt ska kunna använda våra plagg så mycket som möjligt”, säger Niclas Nyrensten.
