”Vår grej har varit att jobba med data snarare än att bli specialister på doft. Vi började med att spana in trender genom statistik. Vad folk letade efter på Google och Prisjakt för att förstå efterfrågan”, säger Darko Draskovic som är vd på Parfym.se till Di Digital.
Bolaget som säljer parfym på nätet omsatte 165 miljoner kronor under det brutna räkenskapsåret som slutade i augusti 2017 och rörelseresultatet landade på 18 miljoner kronor. Helåret 2017 hamnade omsättningen på strax under 200 miljoner kronor, enligt Darko Draskovic.
Parfym.se grundades 2005 som ett skolprojekt i gymnasiet av Per Ejerhed och i början höll denne ett lager hemma i pojkrummet i Vänersborg.
Målet för bolaget nu är att om fem år ha en omsättning på 500 miljoner kronor.
Strategin för att nå dit är att satsa mer på sådant som inte har med parfym att göra. Hårvård och hudvård växer snabbare menar han. Dessutom blickar Parfym.se utanför Sverige.
”Vi planerar för en expansion i Norden. Men då ska vi ha ett annat namn än Parfym.se”, säger Darko Draskovic.
För att pressa priserna använder sig Parfym.se av import från andra EU-länder där de ofta säljs billigare än de svenska standardpriserna och det inte ställs samma krav på hur och av vem de säjs.
”Vår största fördel är vår prissättning”, säger Darko Draskovic som tillägger att det inte alltid har gjort generalagenterna för parfymerna så glada.
Som han ser det håller doftvärlden på att tudelas.
”Jag tror att det sker en viss polarisering. Folk går antingen mot nischade märken eller väldigt stora och kända märken.
Det är till den senare gruppen Parfym.se hör. 40 procent av kunderna köper samma parfym som de har haft tidigare.
Läs mer: Martin Lorentzon investerar i parfymtjänsten Sniph – ska ut i Europa
”Vissa kunder kommer att uppskatta att ha kringliggande tjänster, gratisprover, silkespapper, medan andra vill få sin vara så billigt som möjligt och inte med så mycket runtomkring.”
2015 kom Darko Draskovic in som vd efter att ha jobbat på McKinsey, då bestod Parfym.se av grundaren Per Ejerhed och två kundtjänstmedarbetare. Det flesta nyckelfunktionerna sköttes av grundaren.
”Det fanns inte så många processer eller mycket personal. Det mesta fanns i hans huvud.”
Att så mycket av verksamheten var centrerad kring en person har varit nyttigt enligt Darko Draskovic.
”När man lär sig hur saker och ting funkar blir man en bättre kravställare när man skickar saker vidare.”
Läs mer: Nu växlar hon upp sitt ”lyx-Blocket”
När Darko Draskovic axlade vd-rollen satte han igång med två saker. Bredare marknadsföring för att bygga varumärkeskännedom och att bredda sortimentet.
”En sak jag har lärt mig under min karriär är att det inte finns någon magic bullet. Man måste ha ett mål och en utstakad process som man tror på. Oavsett om det är att ta hand om ett bolag eller att lära sig ett nytt språk.”
Darko Draskovic är född och uppvuxen i Serbien. Efter examen från gymnasiet 2007 bestämde han sig för att plugga utomlands. Siktet var inställt på Storbritannien.
”Men jag besökte Sverige som turist den sommaren och tyckte om Sverige mer. Så jag flyttade hit och läste svenska och ekonomi i Uppsala.”
I samband med att han började på McKinsey träffade han Parfym.se-grundaren i privata sammanhang genom gemensamma vänner.
Efter ett tag frågade Per Ejerhed om Darko Draskovic ville ta över vd-tjänsten på Parfym.se.
Darko Draskovic hade ingen särskild tvekan.
”Jag var intresserad av att jobba entreprenöriellt och bygga vidare på en story utan att nödvändigtvis ta de risker som kommer med att grunda något själv.”
Som nykomling inom e-handel har han fått omvärdera en del saker. Det förvånade honom exempelvis att e-mailmarketing fungerade bättre än TV-reklam för bolaget.
”Det finns ofta otestade myter i branscher, som handlar om vad man tror att kunden vill. Men när man testar det så märker man ofta att det inte stämmer”, säger Darko Draskovic.
Ett exempel är frakten, där vissa menar att det är viktigt att låta kunden själv välja mellan olika alternativ.
”Vi har märkt att när vi själva väljer det fraktalternativ som är bäst för kunden har vi högre konvertering än när folk väljer själva. När de väljer själva så tillbringar de två minuter extra, men bara 3 procent ändrar från det förvalda alternativet.”
Ett annat exempel på en branschmyt menar han är värdet av automatiserade lager.
”Det pratas mycket om det. Men när vi tittade närmare på det kom vi fram till att det inte är självklart att man ska satsa på det.”
Läs även: Fick 700 ordrar på en minut – lade ner sin e-handel
