Ola Sars är hobby-dj:n som sadlade om från managementkonsult till musikentreprenör. Beslutet fick hans liv att förvandlas till ett tioårigt virrvarr av streamingteknik, kändisliv och internationella flygresor.
”Mitt liv är fortfarande fullt av utmaningar. Men jag har haft turen att få jobba med något jag älskar”, säger han i samband med att Di Digital intervjuar honom på scen vid Startup Tour i Malmö.
Idag är Ola Sars en ärrad entreprenör inom ”music tech”. Men så var inte fallet när han för tolv år sedan lämnade livet som strategikonsult för att testa något helt nytt.
”Jag var själsligt urholkad och tyckte inte jag gjorde något vettigt. Musikbranschen höll på att bli digital och jag tänkte – går det att bli entreprenör inom det här området?”, säger han.
Första bolaget hette Tonium och startades i mitten av 00-talet ihop med Jonas Norberg och Martin Renck (lillebror till regissören Johan Renck). Idag mins många bolagets första produkt Pacemaker, som då var ett slags dj-bås i fickformat.
“Många tror att vi ville göra hårdvara. Men det fanns ju ingen Iphone och inget Appstore då, så vi kunde inte göra en app. Istället blev vårt gränssnitt något som kan liknas vid två Ipods och mixerbord i miniformat”, säger Ola Sars.
Han tillägger att bolagets huvudmål var att samla och organisera digital musik i en era där spellistor var på väg att ersätta album.
”Vi gjorde även mjukvara med målet att skapa något som idag kallas ”curation”. Napster och Pirate Bay hade visat att digital musik skulle bli tillgänglig för alla, varsomhelst, närsomhelst. Vi ville ta in metadata från DJ:s för att samla bra musik som passar för olika, specifika sammanhang”, säger han.
På många sätt påminner tjänsten om Soundtrack Your Brand, bolaget som Ola Sars skulle grunda ihop med Andreas Liffgarden 2013. Men ännu var det många år kvar tills dess.
Pacemaker lyckades nå många användare och tog in hela 15 miljoner dollar i riskkapital, enligt Ola Sars. Men bolaget lyckades inte gå med vinst och till slut gav investerarna upp. Kring 2011 var konkursen ett faktum.
Jonas Norberg köpte ut mjukvaran och lade grunden till ett nytt Pacemaker (NTL), som idag är en framgångsrik dj-app.
Läs mer: Pacemaker tar in kapital – vill skapa musikmixar till Spotify
Ola Sars köpte ut onlinedelen, döpte om tjänsten till Let's Mix och såg sig omkring efter efter nya partners. Det stod då snabbt klart att duon bakom Beats by Dre i Los Angeles skulle bli nästa anhalt.
”Jimmy Iovine och Dr Dre hade ju försökt köpa Pacemaker från oss tidigare. De hade ju grundat hörlursbolaget “Beats by Dre” som uppnått en omsättning på en miljard dollar efter bara tre år. Nu ville de utmana Spotify med en egen stremingtjänst,” säger Ola Sars.
Efter en del inledande kontakter satte han sig på ett plan till Los Angeles för att skriva på ett avtal med den legendariska producenten bakom Interscope Records, Jimmy Iovine, och hiphopstjärnan och producenten Dr Dre.
”Jag har jobbat mycket med Dr Dre. Han är en smart affärsman som väljer sina ord väl och inte ödslar tid”, säger Ola Sars som blev operativ chef för Beats Music mellan 2011 och slutet av 2012.
Under denna period byggde han upp ett team med ingenjörer och programmerare, först i Stockholm där man rekryterade folk från Spotify, och sedan i USA, bland annat genom köpet av MOG i San Francisco.
Det var en spännande men omvälvande tid där Ola Sars på kort tid förväntades trolla fram en Spotify-utmanare. En av cheferna som kastades in i mixen var Trent Reznor, främst känd som sångaren i 90-talsbandet Nine Inch Nails. Det blev snabbt uppenbart att Beats grundare förstod skivindustrin och marknadsföring, men hade svårt att greppa utmaningarna med att bygga ett techbolag.
”Vi något tillfälle sa Jimmy: kan du inte bara ge mig ett Spotify så jag han klistra en Beats-etikett på det? Det var så dom såg på detta”, mins Ola Sars idag.
I slutet av 2012 hade Ola Sars fått nog och hoppade av projektet. Pendlandet mellan Beats kontor i Santa Monica, Los Angeles och familjen Stockholm hade blivit allt för slitsam.
”Dessutom var projektet kaos. Jag slutade och tänkte att det här har kanske 25 procent chans att överleva”, säger Ola Sars.
Han gav upp sina andelar och immateriella rättigheter i utbyte mot en summa han idag uppskattar till mellan 5 och 10 miljoner kronor. Senare hjälpte han sin kompanjon Fredric Vinnå att lämna rollen som produktchef på Beats Music för en snarlik roll på Spotify.
Ett och ett halvt år efter Ola Sars sorti, i maj 2014, köptes Beats Music av Apple för tre miljarder dollar.
”Jag fick ett meddelande från Fredric sent en kväll och läste om affären med Apple på någon amerikansk nyhetssajt. För egen del kändes Beats överspelat. Men jag fick dåligt samvete för att jag hjälpt Fredric lämna för att gå till Spotify”, säger Ola Sars.
Köpet av Beats var det största i Apples historia och summan framstod som offentlig. Sedan dess har lurarna Beats by Dre levt vidare som varumärke medan Beats Music blev grunden till det som idag är Apple Music.
Varken Ola Sars eller Fredric Vinnå blev förmögna på affären som hade gjort dem till dollarmiljonärer många gånger om om de hade varit kvar. Men Fredric återvände så småningom och är idag produktchef på Apple Music.
”Det var mycket snack om av Apple egentligen köpte. Var det hörlurarna, eller var det streamingtjänsten? Jag tror de betalade för Jimmy Iovines makt i musikbranschen”, säger Ola Sars idag.
Han målar sedan upp en bild där musikbranschens toppchefer länge varit skeptiska till Apple på grund av den dominerade ställning som Itunes hade under ”download-eran”. Om Apple skulle köpa Beats och få tillgång till skivbranschens licensrättigheter så gällde det att först få acceptans hos bossarna på Universal, Sony Music och Warner.
”Jimmy Iovine känner skivbolagscheferna personligen sedan många decennier. Han är en av de mäktigaste personerna i branschen. Och han lyckades övertyga dem att Spotify, inte Apple, var det nya, stora hotet i streaming eran. Det var Jimmy Iovines personliga makt i USA:s musiksektor som fick Apple att betala så pass mycket för Beats”, säger Ola Sars.
Själv gick han som bekant vidare till att grunda Soundtrack Your Brand ihop med Andreas Liffgarden, tidigare chef för global affärsutveckling på Spotify. Målet var, då som nu, att bli världsledande inom streamad bakgrundsmusik för restauranger, butikskedjor och arbetsplatser.
”Jag och Andreas satt på kafé Nero i Stockholm och pratade om hur vi skulle sälja in detta hos Beats Music. Men sedan tänkte vi, varför inte bara gå över gatan och presentera idén för Martin och Daniel på Spotify? Vi kom överens efter ett lunchmöte på Broncos Bar i samma stadsdel”, säger Ola Sars.
Avtalet innebar att Spotify gick in som medgrundare och att Soundtrack Your Brand fick tillgång till bolagets tekniska plattform och dess licensrättigheter. Bolagets första tjänst hette ”Spotify for Business” och kretsade kring att erbjuda Spotifys musikkatalog till butiker och restauranger i Sverige, Finland och Norge.
Läs mer: Spotify bromsar in – kan skjuta på börsdebuten
Spotify förblir delägare i bolaget. Men Soundtrack Your Brand har sedan starten utvecklat sin egen musikplattform och breddat försäljningen till resten av världen. Nu konkurrerar de bland annat med storbolag som säljer musik via cd-skivor och satellit under varumärken som ”Muzak”, ett ord som blivit synonymt med hissmusik i USA.
”Vi växer fortare än någon och våra konkurrenter och har fortfarande ambitionen att bli världsledande inom vårt område”, säger Ola Sars.
Soundtrack Your Brand (NTL) har sedan starten tagit in 360 miljoner kronor i riskkapital. Senaste rundan låg på närmare 200 miljoner kronor (22 miljoner dollar) och togs in i februari 2017 med svenska Industrifonden (NTL) och brittiska Balderton Capital (NTL) i spetsen. Även befintliga ägare som Telia, Northzone, Creandum och H&M-familjens investmentbolag HMP deltog.
Läs mer: Soundtrack Your Brand i ny jätterunda
Idag har Soundtrack Your Brand 85 medarbetare och kunder på 100 marknader runt om i världen. Några av de största är McDonalds, Lindex och Joe & the Juice.
Se liveinspelningen från Di Startup Tour i Malmö här.
Fotnot: NTL-länkarna i texten går till Nordic Techlist, en databas med grundarna, investerarna och bolagen i den nordiska techsektorn.
