Spotify bröt ny mark vid direktnoteringen på New York-börsen i fjol. Men aktien har knappast imponerat sedan dess.
Jämfört med toppkursen på drygt 192 dollar i augusti i fjol har aktien rasat med 27 procent. Kräftgången sedan slutet av september i fjol har skett trots att Spotify köpt egna aktier i en rasande takt, i ett återköpsprogram med ett tak på en miljard dollar.
Läs mer: Så mycket har Spotify förlorat på sina återköp
Men under måndagen var det dags för revansch! Efter en skur av fina siffror i kvartalsrapporten steg aktien med 16 procent på New York-börsen. Den som läste Di Digital i fredags såg att potentialen för en uppgång var större än på länge, i alla fall enligt analytikerna.
Spotifys rörelseresultatet under tredje kvartalet blev 54 miljoner euro, vilket var betydligt bättre än analytikernas förväntningar om en förlust på 21 miljoner euro.
Läs mer: Spotify stiger på pangrapport – finanschefen avgår
Telekonferensen som följde var en tight show där Daniel Ek resonerade kring poddsatsningen och Spotifys avgående finanschef Barry McCarthy försvarade Spotifys olika investeringar. Duon var övertygande på många punkter. Men många frågor återstår.
Läs mer: Spotify rusar på Wall Street – avgående finanschef snackar upp kursen
Här är fyra ödesfrågor som blir avgörande för Spotify det kommande året:
1. Vad ska Spotify göra på tv-området?
Daniel Ek har meddelat att Spotifys mål är att äga dina öron. Man ska bli störst på ”audio”, som det heter. Det är klokt. Det finns ett skäl till att bolaget aldrig pratar om sin ambitiösa och misslyckade satsning ”Spotify TV” som begravdes 2015 innan den någonsin kom ut.
Men någonting måste ändå göras på tv- och filmområdet. På fredag, den 1 november lanserar Apple sin nya streamingsatsning Apple TV+ med originalproducerade serier och filmer, som ska kosta 5 dollar i månaden. Enligt uppgift förhandlar Apple med musikbranschen om att få paketera tjänsten ihop med Apple Music. Det skulle kunna ske till ett rabatterat pris som sägs kunna landa på 13 dollar. Det är bara tre dollar med än vad en prenumeration på Spotify kostar!
Hur ska Spotify hantera detta? Och vad händer när konkurrensen fortsätter att hårdna från aktörer som Google och Amazon, som har erbjudanden inom både musik, film, tv och andra former av rörlig bild? Konkurrensen hårdnar snabbt på området.
Spotify har tidigare paketerat sin tjänst ihop med amerikanska Hulu, en tv-plattform på nätet som ägs av Disney och telekom- och tv-konglomeratet Comcast. Kan man hitta ett fördjupat samarbete här? Den 12 november lanserar exempelvis Disney+, med exklusivtinnehåll från Marvel, Star Wars, Pixar och såklart Disney för 7 dollar i månaden. Kan man tänka sig ett paket där Spotify och Disney+ erbjuds till ett lågt, gemensamt pris på säg 15 dollar?
Läs min tidigare analys av detta ”tv-drama” här.
2. När ska poddsatsningen generera vinst?
Spotify har under första halvåret investerat cirka 3,8 miljarder kronor (357 miljoner euro) i tre poddcastingbolag: Anchor, en teknisk plattform för poddskapare, samt produktionsbolagen Gimlet Media och Parcast.
Målet är, enligt vd:n Daniel Ek, att bli störst på ”audio”. Detta ska ske genom att behålla ledartröjan på musik, och utmana Apple om att styra marknaden för poddar.
Men miljardinvesteringarna bygger till stor del på förhoppningar om att poddsektorn ska utvecklas till en stor och lönsam sektor i framtiden. De 172 miljoner euro Spotify betalade för Gimlet består exempelvis till 86 procent av goodwill.
Under måndagens telekonferens pratade Daniel Ek mycket om att Spotifys poddlyssnare är mer engagerade, vilket gör den mer benägna att teckna en premiumprenumeration. Detta samband är viktigt. Av Spotifys 248 miljoner användare betalar endast 46 procent för tjänsten.
Men om Spotifys investeringar i poddbolag och exklusivt innehåll ska vara motiverat måste innehållet även generera betydande egna intäkter, i form av annonsintäkter och annat. Daniel Ek vet att detta är en utmaning för framtiden. Frågan är bara hur lång tid han anser sig ha på sig. Spotifys vd gillar ju att betona att bolaget fortfarande är i ett tidigt skede av sin utveckling.
En annan fråga: Om Spotify ska vara kung av audio, behöver man inte börja med ljudböcker då? Amazons ljudboksjätte Audible har ju exempelvis nyligen lanserat exklusiva poddar med svenska profiler som pratar engelska.
Läs mer: Amazons ”Storytel-dödare” utmanar med svenska poddprofiler
3. När ska skivbolagen acceptera Spotifys ”tvåsidiga marknadsplats”?
Spotifys stora flört med Wall Street kan sammanfattas med orden ”tvåsidig marknadsplats”. I korthet handlar det om att Spotify ska tjäna pengar inte bara på sina användare, utan även på de artister, producenter och skivbolag som laddar upp sin musik på Spotify, för att sedan använda plattformens lyssnardata för att marknadsföra sin musik och planera sina turnérutter.
Ett tag såg idén ut att kunna orsaka distruption. Artister skulle kunna kringgå de stora skivbolagen, genom att producera, ladda upp och marknadsföra sin musik med Spotifys olika verktyg och tjänster. Men detta togs inte emot allt för väl av majorbolagen. Warner Musics ovilja att vara med vid Spotifys lansering i Indien i februari i år berodde, enligt vissa, på bråk kring Spotifys ”tvåsidiga marknadsplats”.
Många såg det därför som en eftergift när Spotify i somras skrotade tjänsten där artister kunnat direktuppladda musik, endast tio månader efter lanseringen.
Läs mer: Spotify stänger ned kontroversiell tjänst – efter tio månader
Även Spotifys senaste drag, om att låta skivbolagen sponsra musiken på deras rekommendationslistor, har tolkats som ett sätt att blidka musikjättarna. Modellen liknar den som Google, Facebook och Instagram redan använder.
Två fördelar med sponsrad musik för Spotify som lyftes fram av Daniel Ek och Barry McCarthy under måndages telekonferens: Det kan ge intäkter med höga marginaler, och även sänka snittkostnaderna för musik överlag. Risken är att användarna inte uppskattar satsningen – något Spotify är medvetna om då man låter betalande kunder stänga av funktionen om de vill. Balansgången är viktig.
I slutändan handlar allt om vad skivbolagen gillar och vad de tolererar. Spotifys senaste förhandlingsrunda med skivbolagen – den sjätte i bolagets 13-åriga historia – är försenad. Enligt den amerikanska branschtidningen MBW är Spotify fortfarande inte överens med musikjättarna Universal och Warner gällande deras globala kataloger. Avtalen har gått ut, men rullar ändå vidare.
Detta ämne berördes knappt under måndagens telekonferens. Men Spotifys toppchefer gjorde sitt bästa för att beskriva läget som ”business as usual”. De deklarerade även att kinesiska Tencents investering i Universal inte påverkar situationen. (Tencent är som bekant även storägare i Spotify).
Mycket ska klaffa för att allt ska gå i lås med det som i dag kallas de fyra stora musikbolagen: Universal, Warner, Sony och indienätverket Merlin. Spotify måste navigera på ett sätt som höjer deras intjäning och värnar både deras tvåsidiga marknadsplats och deras självständighet mot skivbolagen.
4. När ska Spotify ta tag i Kina?
Spotifys framtid ligger i Asien. Streamingjätten finns nu i stora asiatiska nationer som Indonesien, Japan, Thailand, Vietnam och miljardnationen Indien. Sydkorea står på tur. Men Asien står fortfarande för mindre än 16 procent av användandet. Den stora potentialen i Kina - men där utgörs Spotifys strategi fortfarande av korsägandet med Tencent Music, vad det verkar. Bolagen äger knappt tio procent av varandra och tecknade ett långt, invecklat och svårtolkat avtal i december 2017.
De närmaste åren måste Spotifys strategi i Kina klarna. Apple Music finns redan där. Vidare har kinesiska bolag som Bytedance, med tjänsten Tiktok, börjat utmana Spotify ordentligt när det gäller hur unga upptäcker ny musik. Trenderna kommer allt oftare från öst. Om Spotify ska fortsätta vara största i världen på streaming av musik måste de ha ett tydligare grepp om Kina på sikt.
