Det är inte ljudböcker, eftersom historierna inte läses in av en berättarröst. Det är heller inte radioteater á la Sveriges radio, eftersom produktionerna ska vara större och mer moderna i tilltalet. Och det är förstås inte tv, eftersom det är ljud.
Det finns en anledning till att det är lättare att säga vad det inte är – nämligen att formatet är helt nytt för svenska lyssnare.
”Det har gjorts några försök som drar åt det här hållet i USA. Gimlet (poddplattform som ägs av Spotify, Di:s anm) har en serie som heter ”Sandra” med Kristen Wiig bland annat”, säger Johan Seidefors, nordisk innehållschef på Spotify, och förklarar att det han ser framför sig är poddserier där upplevelsen är mer lik Netflix- eller HBO-produktioner.
Läs mer: Svenskarna samlar alla streamingtjänster – växer 230 procent i coronakrisen
”USA är ofta före när det kommer till innehåll, men jag skulle säga att vi kan dra lärdomar av det vi sett. Vi har till exempel sett att det inte räcker med kända skådespelare, det handlar fortfarande om bra berättande”, tillägger han.
Ett parallellt spår Spotify jobbar med är dramatisering av böcker, men där skaparna kan ges vissa friheter med innehållet för att dramatisera det – precis som en manusförfattare hade gjort med en bok som ska bli film.
”Ljudböcker tillför inte jättemycket till upplevelsen jämfört med att läsa en bok. Det är bara en lite mer digital form”, säger Johan Seidefors.
Om det är vi som har resurser och möjligheter så måste vi göra det, för industrins skull.
Han poängterar att dagens frågor om hur formaten går in varandra och vad som är skillnaderna kommer att ge sig med tiden.
Men det kan vara svårt att se det här framför sig, hur det ska låta. Kommer det vara en berättarröst som driver historien?
”Det vi har sagt till manusförfattarna är att de ska försöka att inte förklara varför historien utspelar sig i ljudform. Det kan vara en berättarröst, men det behöver inte vara det. Det behöver framför allt inte vara en huvudperson som är blind, eller en historia som utspelar sig över ett telefonsamtal eller liknande.”
Han säger att de måste våga lita på lyssnarna att de ska hänga med ändå.
”Det är klart det är en utmaning, och vi är precis i början av det här.”
Läs mer: Daniel Ek: ”Långt kvar innan Apples plattform är öppen och rättvis”
Johan Seidefors pratar om produktioner med högre produktionsvärde – mer pengar och resurser – som skapar en ”ny typ av lyssningsupplevelse”.
”Vi vill spänna bågen och testa. Vi vet inte om det kommer att fungera, men vi tror det och vi tror att det finns en acceptans för ett sådant här format som kanske inte funnits tidigare.”
Spotify har mycket data som kommer att användas i arbetet, berättar Seidefors. Bland annat hur användare lyssnar i dag, och när, vilket kommer kunna styra episodernas längd och kanske rent av dramaturgin.
I Spotifys nya rapport, ”Poddsverige 2020”, framkommer att poddlyssnandet ökade med 24 procent mellan 2018 och 2019. 1 966 000 personer lyssnade på poddar under en genomsnittlig vecka under sommaren 2019.
Hela 63 procent av svenskarna säger att de lyssnar på poddar regelbundet.
Högst upp i popularitet ligger kategorin ”dokumentärer”, förutom i åldersspannet 15-24 år där ”humor och underhållning” petat ned dokumentärer till en andra plats.
Du kan inte lägga många fler timmar på rörlig bild. Däremot finns otroligt mycket mer tid för ljud.
Finns det stöd i den här datan för att dramapoddar kommer fungera?
”Det får vi se, men med tanke på att vi finns i så många mobiltelefoner så är möjligheten för oss att presentera det här innehållet god.”
Känns poddserier mer gångbart än när Spotify skulle börja med tv-serier?
”Det var innan min tid här, men jag tror att det finns en logik i det här som bygger på att ljud är underskattat”, säger han och upprepar det Daniel Ek ofta sagt:
”Det vi vet är att rörlig bild är mättat, du kan inte lägga många fler timmar på det. Däremot finns otroligt mycket mer tid för ljud. När människor är i rörelse till exempel – träning och promenader – och de vill ha sällskap. Vi tror också att många i högre utsträckning kommer vilja kan dra i gång en podd istället för att sätta på tv:n.”
Dramatiseringen av poddar och de allra mest experimentella innehållet kommer att lanseras i Sverige först. Johan Seidefors beskriver det som att Sverige är en bra testmarknad eftersom vi ligger längst fram inom Spotifyvärlden.
”Vi har högst marknadspenetration här och fler erfarna och sofistikerade användare. Vi måste våga spänna bågen och testa för att resten av Spotifyvärlden ska ha något att titta emot”, säger han och förklarar att det kan ses som ett ansvar.
”Om det är vi som har resurser och möjligheter så måste vi göra det, för industrins skull”.
Spotify har i dag fyra studions för egen poddproduktion: Gimlet, Parcast, The Ringer och Spotify Studios. Plattformen erbjuder drygt en miljon poddtitlar. Fler än 60 procent hanteras av det egna teknikbolaget Anchor, som de köpte för ett år sedan.
I sin senaste kvartalsrapport meddelade Spotify att de har 1,8 miljarder euro i likvida medel och att de ökade sina intäkter med 22 procent på årsbasis till totalt 1,85 miljarder euro. Spotify fortsätter dock expansionen i takt som gör att fortfarande går med förlust, -17 miljoner euro under första kvartalet 2020.
Klart är att Spotify framöver vill kapitalisera mer på den poddinnehåll, men ännu inte knäckt nöten. Till skillnad från tidigare handlar mycket mindre om räckvidd och mer om rätt budskap för rätt publik.
”Det är upp till oss att utbilda marknaden om det”, förklarar han.
Läs mer: Daniel Ek om viruskrisen: ”Största förändringen i konsumtion någonsin”
Spotify ska också kunna erbjuda annonslösningar för de många poddskapare som ska trängas på plattformen intill Spotifys egenproducerade innehåll.
”Som plattform är vi inte konkurrenter till de som gör poddar. De får sälja sitt eget innehåll och behåller allt. Att vi skapar innehåll är dels för differentiering, men också för att vi ska ha det bästa bibliotektet som finns”, säger Johan Seidefors.
