Annons

Startade i ett garage – nu säljer de mobiltillbehör för hundratals miljoner

Filip Ummer fotograferar sin medgrundare Joachim Lindström med en av bolagets tidiga skalprodukter.
Filip Ummer fotograferar sin medgrundare Joachim Lindström med en av bolagets tidiga skalprodukter. Foto: Henrik Lenngren
Barndomsvännerna Filip Ummer och Joachim Lindström startade sitt e-handelsbolag Ideal of Sweden i ett garage i Norrköping. I fjol sålde de för 165 miljoner kronor och inom 3-4 år spås omsättningen passera miljardstrecket. 
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Deras entreprenörsresa började med försäljning av kall läsk till förare som fastnat i bilkö utanför Söderköping mitt i sommaren. Barndomsvännerna Filip Ummer och Joachim Lindström insåg att folk var redo att betala lite extra för en iskall burk som dök up utanför bilfönstret. 

"Vi var väl 8 och 9 år gamla först gången vi gjorde det där. Lärdomen var väl främst att vi faktiskt kunde påverka vår egen situation. Vi växte båda upp med ensamstående föräldrar och hade en trasslig bakgrund”, säger Joachim Lindström, som i dag är vd för Ideal of Sweden.

Han startade sitt första e-handelsbolag redan för tio år sedan, då han var 19 år gammal. Bolaget hette Footballstore.se och sålde fotbollsskor och utrustning direkt till spelare och föreningar.

Läs även: Stegrande tillväxt för Horsemeup – tar in nya ägare 

Även Filip Ummer satsade på e-handel. Ett av hans bolag sålde glittriga ”crystal bra”-bh:ar på nätet. Ett annat av Filip Ummers bolag sålde mobilplånböcker man kunde hänga runt halsen, som han själv formgett och låtit producera i Kina. 

Kring 2012 beslöt sig vännerna för att ta den sistnämnda idén vidare i det nya bolaget Ideal of Sweden. Bolaget drevs från början från ur Joachim Lindströms garage i villan i Norrköping. 

”Vi hade vassa produkter i form av olika mobilplånböcker. Men i början var vi främst underleverantörer till stora kedjor som Åhléns, Phone House och 3. Vi hade problem med returer och annat och gick nästan i konkurs 2014 och 2015. Vi sålde vår gemensamma båt, bilar och andra ägodelar för att täcka kostnaderna”, minns Joachim Lindström.

Lösningen blev att satsa på snabb försäljning och en egen nätbutik. Första externa stödet kom från den lokala investeraren HS Group, som stoppade in 1 miljon kronor 2015 och hjälpte grundarna få ett banklån. När satsningen visade sig vara framgångsrik kunde duon ta in ytterligare cirka 100 Mkr i två kapitalrundor under våren 2017 och vintern 2017. 

Joachim Lindström och Filip Ummer.

Senaste värderingen landade på 375 Mkr och bolagets största externa delägare är i dag E-equity (NTL), med 28 procent av bolaget. Riskkapitalbolaget har även investerat i nischade e-handelsbolag som Eleven, Royaldesign och Footway.

Ideal of Swedens produkter finns nu hos återförsäljare i cirka 45 länder. De säljs i cirka 8000 fysiska butiker samt ett antal nätbutiker. Cirka hälften av omsättningen kommer dock från den egna nätbutiken. 

”Strategin är att sköta e-handeln själva, men vi gör ett undantag om vi ser en modemässig koppling med någon annan nätbutik. Våra produkter säljs exempelvis hos modebutiken Na-kd”, säger Joachim Lindström.

Läs även: Jarno Vanhatapio om Na-kd:s framgång: ”Man måste tänka annorlunda” 

Trots problem med kassaflödet under de första åren har både tillväxten och resultatet varit  imponerande sedan start. 2015 omsatte bolaget 13 miljoner kronor. Följade år klättrade försäljningen till 47 Mkr. Och i fjol drog man in hela 165 Mkr, enligt preliminära siffror. Vinsten landade på drygt 20 Mkr. 

"Vi vill bli ett globalt modevarumärke. Just nu kommer merparten av omsättningen från mobilskal, mobilplånböcker, kablar och batterier, så kallade ”powerbanks” i olika designserier. Men vi ska fortsätta utvecklas genom att lansera nya typer av accessoarer”, säger vd:n.

Strategin är att sköta e-handeln själva, men vi gör ett undantag om vi ser en modemässig koppling med någon annan nätbutik

Till sin hjälp har man tio lokala versioner av sin nätbutik, med lokalt språk och lokal valuta. Verksamheten går bäst i Norden, Tyskland, Kanada och Japan.

”Vi ska lansera ytterligare ett tiotal lokala versioner av vår nätbutik i år”, säger Joachim Lindström.

I fjol växte antalet medarbetare från 10 till 45 och grundarna kostade på sig en rad prestigerekryteringar. Man rekryterade sin marknadschef Raisa Räisänen från nätmodebolaget Wakakuu, sin e-handelschef Niclas Hemminger från Indiska samt sin nya finanschef Joakim Grip från modemärket Whyred.

Under 2018 spår han ett nytt rekordår för bolaget. Och han tror att miljardstrecket är inom räckhåll. 

”Vi budgeterar för en omsättning på 365 Mkr i år. Jag tror att vi kan omsätta över en miljard kronor 2020 eller 2021”, slår han fast.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies