Annons

Storaffär skapar nordisk skönhetsjätte på nätet

Pernilla Barkman tillträdde som vd för Eleven i april och har tidigare arbetat på Schibsted med bland annat Blocket och som vd för Schibsted Lifestyle Online.
Pernilla Barkman tillträdde som vd för Eleven i april och har tidigare arbetat på Schibsted med bland annat Blocket och som vd för Schibsted Lifestyle Online.
De svenska skönhetssajterna Eleven och Nordicfeel slås samman och blir en nordisk e-handelsjätte inom skönhetsvård. Nu går storägaren Verdane på jakt efter nya uppköp.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Riskkapitalbolaget Verdane köper Nordicfeel, en e-handlare inom skönhetsprodukter som omsätter nära en kvarts miljard kronor, och slår ihop det med sitt eget bolag Eleven i en affär som skapar en av Nordens största spelare inom området. 

Motiv till affären är att kunna investera mer i till exempel utveckling av tekniska system samtidigt som man kan spara inom logistik och kapa kostnader på inköp genom högre volymer. Det nya bolaget kommer att sälja i Sverige, Norge och Finland. 

“I och med att marknaden ser ut som den gör och det är väldigt hård konkurrens bygger affären mycket på volym, och det är därför vi gör den här sammanslagningen - för att bli en stark aktör i Norden”, säger Elevens vd Pernilla Barkman, som fortsätter som vd för det nya bolaget med en sammanlagd omsättning på 370 miljoner kronor förra året. 

Läs mer: Experter spår fusionsvåg bland svenska nätbutiker 

Barkman framhåller att bolagen dessutom kompletterar varandra vad gäller målgrupp och sortiment, såtillvida att Eleven sedan starten fokuserat på premiumprodukter medan Nordicfeel haft ett bredare sortiment. De två sajterna kommer även i fortsättningen att drivas under separata varumärken.

Både Eleven och Nordicfeel är veteraner i branschen, och båda har rötter i Småland. Eleven grundades i Västervik 2004. Nordicfeel, baserat i Växjö och med ett 40-tal anställda, grundades 2006. Verdane har varit ägare i Eleven, som har omkring 35 anställda, sedan 2013 och blev majoritetsägare i år.

Den nordiska skönhetsmarknaden uppskattades till omkring 35 miljarder kronor 2016.

Köpeskillingen avslöjas inte, men består av kontanter och aktier i det nya bolaget, där ägarna till Nordicfeel alltså blir minoritetsägare. Nordicfeel har fram till nu ägts av holdingbolaget Nordic E-Commerce Group. 

Bland de största konkurrenterna finns börsnoterade Lyko och norska Blivakker. Men även bredare e-handlare som Ellos och Boozt säljer skönhetsprodukter. 

Analysföretaget Euromonitor uppskattade den nordiska skönhetsmarknaden till totalt omkring 35 miljarder kronor 2016. De segment som Eleven riktar sig mot uppskattar Verdane vara en marknad på minst 7-8 miljarder kronor, säger Daniel Ahlstrand, investeringsansvarig på riskkapitalbolaget. 

Läs mer: Riskkapitalbolaget Verdane tar in miljarder till ny nordisk fond 

Onlinemarknaden är fragmenterad med ett tiotal specialiserade aktörer där flera omsätter omkring 100-200 miljoner kronor, och Ahlstrand säger att man gärna vill baka på med fler bolagsköp till den nya koncernen. 

Det finns ett antal stora internationella spelare som kan tänkas vara köpare till det här i framtiden.

“Det finns absolut i vår plan”, säger han och tillägger att det pågår diskussioner om ytterligare förvärv. Men fältet är begränsat, och det går inte att säga säkert att något blir av.

En av Verdanes mest kända e-handelsinvesteringar är modehandlaren Boozt, som börsnoterades förra året, men en notering är inte huvudspåret för en framtida exit ur den nya e-handlaren. 

“Man ska inte utesluta någonting, men det finns ett antal stora internationella spelare som kan tänkas vara köpare till det här i framtiden”, säger Ahlstrand.

Bland europeiska tungviktare på området finns tyska Flaconi och brittiska The Hut Group, som äger en uppsjö av onlinemärken inom skönhet och hälsa och som förra året köpte Kinneviks och Rocket Internets skönhetsbolag Glossybox. 

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies