Svenskens mobilfenomen tar strid mot Apple – nu flyttar han till USA

När Pete Lau grundade Oneplus ihop med fyra andra kinesiska affärsmän 2013 fick det svenska stjärnskottet Carl Pei möjligheten att driva den utlandsriktade delen av mobiltelefonföretaget. 

Det gjorde Carl Pei med sådan framgång att han retroaktivt tillskrevs en grundartitel. Oneplus är i dag ett av de mest snabbväxande mobiltelefonföretagen i hela världen, det går dessutom med vinst och fördubblade sin omsättning till över 12,5 miljarder kronor under 2017.

”Vi fortsätter växa snabbt och är ännu mer lönsamma i år”, säger Carl Pei hemlighetsfullt.

Di Digital träffar Carl Pei under en blixtvisit i Stockholm, i samband med att han gästar finalen av Di:s Gasell-tävling. Under det senaste året har han varit stationerad i London, där han sett över Oneplus expansion på den europeiska marknaden.

Lyssna mer: Carl Pei kränger smartphones för miljarder: ”Vi kunde gått under” 

Bolaget har sedan starten sålt merparten av sina telefoner på nätet, för att kapa kostnaderna. Numera kommer två tredjedelar av omsättningen från internationella marknader, vilket är sällsynt för kinesiska företag.

Deras telefoner tillhör det så kallade premiumsegmentet, med en prislapp på 3.500 kronor och uppåt, och konkurrerar med giganter som Apple, Huawei och Samsung. Bolaget har fokuserat mycket på att bygga en sorts religion runt sitt varumärke, och tagit fram produkter med en stilren design.

”Om man vill öka försäljningen ännu mer kortsiktigt går det så klart att sänka priset. Men det vill vi inte göra. Det är inte bra för varumärket i längden och du tvingas kompromissa med kvaliteten på vissa komponenter i telefonen”, säger Carl Pei.

På bara några år har Oneplus telefoner blivit de fjärde mest populära i Västeuropa, och samtidigt nått en topplacering i Indien, enligt analysföretaget Counterpoint. 

Vi blev arroganta och trodde att vi var genier.

Men bolaget kunde ha gått under redan 2015, som Carl Pei beskriver det, när Oneplus gick back på sista raden.

”Vi blev arroganta och trodde att vi var genier efter att ha sålt för 300 miljoner dollar första året. Då valde vi att släppa en billigare telefon med slimmad teknologi. Men den sålde riktigt dåligt eftersom vi slutade lyssna på vår målgrupps behov och önskemål. Det var ett stort misstag som vi aldrig kommer göra om”, säger han.

Oneplus lanserades brett i Sverige i våras och har distribuerats genom de stora operatörerna Telia och Telenor. Lika snabbt tog bolaget en stark position på den svenska marknaden och deras telefon blev den tredje mest sålda i sin prisklass under andra kvartalet.

”I Europa är Norden en viktig marknad för oss. Visst är befolkningen ganska liten, men eftersom vi säljer en premiumtelefon behöver vi nå konsumenter med relativt höga inkomster”, säger Carl Pei.

Oneplus har tagit avstamp från det kinesiska tech-meckat Shenzhen. Det var också dit Carl Pei flyttade under 2011 efter att ha hoppat av ekonomiutbildningen på Handelshögskolan, bara några månader före sin examen.

Vi har inget uppsatt mål om att gå till börsen ett visst år. Det leder ofta till att fokus läggs på fel saker.

Snart går flyttlasset igen, denna gång tvärs över Atlanten till New York. Carl Pei lämnar samtidigt den dagliga driften i bolaget för att i stället se över Oneplus varumärkesstrategi. 

Nyligen landade bolaget nämligen ett distributionsavtal med en av USA:s största teleoperatörer, T-Mobile. Samarbetet är en riktig fjäder i hatten för Oneplus eftersom det säljs 90 miljoner nya flaggskeppstelefoner i USA varje år. 

Inträdesbarriären är hög eftersom mer än fyra femtedelar av den totala försäljningen går genom operatörernas abonnemang. 

”Det här är ett av de största stegen vi har tagit som företag. Det har inte funnits en seriös utmanare på tio år och marknaden har i ärlighetens namn blivit ganska tråkig. När innovationen stannar av börjar kunderna titta någon annanstans för att få det lilla extra”, säger Carl Pei.

Läs mer: Oneplus går in i USA 

Apple är fortfarande störst på sin hemmamarknad och står för 39 procent av försäljningen.

”Vi kommer säkert inte ta jättestora marknadsandelar snabbt, men det finns goda möjligheter. Bara en procent av marknaden är värd otroligt mycket pengar”, säger Carl Pei.

Oneplus är dessutom en av få kinesiska telefontillverkare som lyckats få till ett samarbete med en större amerikansk operatör. AT&T och Verizon drog sig tidigare i år ur liknande samtal med kinesiska Huawei kring deras mobiltelefoner.

Till skillnad från många andra snabbväxande bolag i andra branscher är vi inte villiga att gå med förlust i många år.

Beslutet fattades efter påtryckningar från USA:s regering, enligt uppgifter, då myndigheterna lyft fram risken för spioneri, men också för bristande respekt för patent och upphovsrätt. Någon sådan oro lyfte dock aldrig T-Mobile i diskussionerna med Oneplus, enligt Carl Pei.

”Det kom aldrig på tal. Jag tror inte det är något problem för oss eftersom vår kärnkompetens är att bygga smartphones, med hjälp av teknik från hela världen. Vi håller inte på med kärnteknologi, till exempel antenner och master, som vissa andra aktörer”, säger han.

Nästa stora tekniksprång inom telekombranschen är just utbyggnaden av det nya 5G-nätet. Nyligen aviserade Oneplus att de tecknat ett avtal med den marknadsledande brittiska teleoperatören EE. 

Det ska borga för att Oneplus lanserar en av de första telefonerna i Europa med stöd för 5G, enligt Carl Pei. Det kommer att ske under första halvåret 2019, heter det.

”Stora teknologiuppdateringar innebär att traditionella spelare försvinner och nya tillkommer. Just nu ser det ut som vi kommer vara först, men under den här perioden kanske andra tillverkare också signerar liknande avtal”, säger han.

Men den mer omfattande geografiska utrullningen av 5G kommer dröja längre än så. Till en början kommer de att vara knutna till specifika operatörer på vissa marknader, understryker han.

Läs mer: Sverige starkaste europeiska marknad för Oneplus 

Oneplus har just nu 17 kontor i världen och runt 1.200 anställda, uppger Carl Pei. Bolaget har samma huvudinvesterare som ett annat stort kinesiskt mobilmärke, Oppo, som också är tidigare arbetsgivare åt både Carl Pei och Pete Lau.

Det finns ingen officiell värdering av Oneplus. Carl Pei har tidigare bekräftat för Di Digital att han äger aktier i bolaget, men vill inte berätta hur stor andel det rör sig om.

Kommer ni att gå till börsen i närtid?
”Vi har inget uppsatt mål om att gå till börsen ett visst år. Det leder ofta till att fokus läggs på fel saker, att man börjar putsa vissa nyckeltal och att helheten blir lidande. Vi vill bygga något hälsosamt och har ingen brådska”, säger han.

Men har ni tillräckligt med kapital för att ta upp kampen med jättar som Apple och Samsung?
”Vi är ett offensivt varumärke, men vår filosofi när det kommer till att driva företag är konservativ. Vi spenderar aldrig mer pengar än vad vi tjänar och tillväxten är helt självfinansierad, förutom det startkapital vi fick i början”, säger Carl Pei.

Han poängterar att bolaget har en liten marknadsföringsbudget och att de återinvesterar nästan alla vinster, förutom en liten del som går till de anställda.

”Till skillnad från många andra snabbväxande bolag i andra branscher är vi inte villiga att gå med förlust i många år. På smartphone-marknaden förlorar redan de flesta andra pengar. Vi vill överleva samtidigt som våra konkurrenter försvinner”, säger Carl Pei.

Ni planerar att släppa en smart-tv under 2019. Det är den första nya produktkategorin som ni tittar på. Rör ni er mot att bli ett mer brett hårdvaruföretag i stil med Apple?
”Ja, men långsamt och försiktigt. Apple har 30 års erfarenhet och en krigskassa att experimentera med. Vi kommer alltid kontrollera våra risker och är beredda på att tv:n kan bli både en flipp eller flopp”, säger han.

Innebär det att ni, precis som resten av marknaden, just nu värderar innehåll väldigt högt?
”Det är bara kolla på Netflix börspris, streamingtjänster har blivit en stor del av folks liv. Vi är öppna för partnerskap med olika innehållsskapare och för sådana diskussioner just nu”, säger han.

Ska ni starta en egen streamingtjänst?
”Nej, vi kommer inte börja producera egna filmer”, säger Carl Pei.

Läs mer: Mobilfenomenet Oneplus lanserar smart-tv