Annons

Tyska jätten intar Sverige – utmanar Kinnevik och Axfood

Kristian Hald, Sverige-vd på matkassebolaget Hello Fresh.
Kristian Hald, Sverige-vd på matkassebolaget Hello Fresh. Foto: Joey Abrait
Axfood och Kinnevik får ny tuff konkurrens i kriget om matkassarna. Samtidigt som svenska aktörer visar röda siffror ger sig den framgångsrika tyska jätten Hello Fresh in i striden. ”Vi siktar på att utöka marknaden”, säger Sverige-vd:n Kristian Hald.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Kriget om matkassarna når nu nästa nivå när tyska jätten Hello Fresh går på jätteoffensiv i Sverige. I början av september lanserar Hello Fresh sin matkasse i Sverige. 

”Vi tittade på marknaden och spelarna här. Vi har också pratat med kunder och sänt ut testkassar, svaren som kom tillbaka till oss gjorde att vi definitivt tror att det finns rum för en ny måltidsupplevelse i Sverige”, säger bolagets Sverige-vd, danske Kristian Hald.

Hello Fresh, som noterades på Frankfurtbörsen 2017, är verksamt i 12 länder och visar, till skillnad från ett antal svenska konkurrenter, svarta siffror.

Bolaget är här för att sno åt sig marknaden för livsmedelsinköp på nätet. En marknad som under förra året omsatte 5,8 miljarder kronor, enligt Postnords rapport ”E-barometern”.

Det betyder att bolag som Linas Matkasse, Matsmart, Axfood-ägda Mat.se och Mathem nu får se upp. 

”Vi vill inte nödvändigtvis bara ta marknaden från konkurrenterna, vi siktar också på att utöka marknaden. Det är en kliché men alla måste äta middag och vi vill ta en stor del av den potentiella marknaden”, säger Kristian Hald.

Hello Fresh grundades 2011 av bland andra svenska Jessica Schultz, i dag partner på riskkapitalbolaget Northzone, och har tidigare haft Kinnevik och Rocket Internet som ägare. 

Läs mer: Jessica Schultz är Sveriges mäktigaste kvinnliga riskkapitalist 

I februari gick Kinnevik in med 900 miljoner kronor i Mathem, som sedan tidigare också har Clas Ohlson som ägare, i en ny storsatsning på livsmedelshandel på nätet. 

För den nätta summan fick Kinnevik 38 procent av aktierna och i samband med affären värderades Mathem till 2,4 miljarder. 

Samtidigt visar bolaget blodröda siffror. Under förra året hade bolaget förluster på 180 miljoner kronor samtidigt som man ökade omsättningen till 1,33 miljarder kronor. Tillväxt är alltså ledordet.

Läs mer: Kinnevik investerar 900 miljoner i Mathem 

Även Linas Matkasse kämpar med ekonomin. På ett år ökade bolaget förlusterna med 700 procent till nästan 375 miljoner kronor. Omsättningen landade på 1,25 miljarder kronor.

Hello Fresh å sin sida levererade 67 miljoner måltider till kunder i bland annat USA, Kanada, Storbritannien, Tyskland, och Australien under andra kvartalet 2019. En ökning med 37 procent jämfört med samma period förra året. 

Det tyska foodtech-bolaget omsatte cirka 1,3 miljarder euro, motsvarande 13,9 miljarder kronor, för helåret 2018. Det kan jämföras med cirka 905 miljoner euro, motsvarande 9,7 miljarder kronor, året innan.

Läs mer: Uselt recept – Linas Matkasse ökade förlusterna med 700 procent 

Intäkterna för andra kvartalet i år slutade på drygt 436 miljoner euro, motsvarande 4,6 miljarder kronor. Det innebär en ökning med 36,6 procent jämfört med andra kvartalet 2018. Rörelseresultatet, mätt som ebitda, blev 11,8 miljoner euro, motsvarande 126,7 miljoner kronor.

Hello Fresh kommer att erbjuda färdiga matkassar som bygger på recept som bolaget utformat. Maten kommer vara en blandning mellan svenska och internationella leverantörer. Främst kött, fågel, frukt och grönsaker kommer vara lokala. Till en början levererar Hello Fresh från den sydligaste spetsen i Sverige upp till Sundsvall.

I Sverige ökar e-handeln av livsmedel främst inom lösplock, alltså att kunderna själva väljer innehållet i matkassen när de handlar på nätet. Enligt branschföreningen Svensk Digital Handel stod lösplock för 70 procent av livsmedelshandeln på nätet under 2017, då de senaste siffrorna inom fältet presenterades.

Det innebär att Hello Fresh nu går in på en Sverigemarknad där endast omkring 30 procent av livsmedlen som handlas på nätet utgörs av färdiga matkassar. Samtidigt har Hello Fresh förmågan att förändra marknader bolaget intar. 

Hittills utgör matmarknaden på nätet bara 1,9 procent av den totala livsmedelshandeln. Men matinköp på nätet hade under 2018 en tillväxt på 27 procent, det tyder alltså på att pengapåsen kommer att växa. 

”Sverige är en intressant marknad och vi ser det inte som att gränsen är nådd. Många har ännu inte ändrat sig från att gå till stormarknaden och handla till att beställa hem maten. Vi ser en möjlighet att ändra det beteendet genom att erbjuda en bra produkt och expandera marknaden”, säger Kristian Hald.

Enligt Sverige-vd:n kommer Hello Fresh lägga sig under de svenska matkasseaktörerna i pris. Siktet är främst inställt på hushåll med två personer, kanske med ett barn. Flexibilitetskraven som en sådan familjekonstellation har, kan göra att Hello Fresh passar dem utmärkt, tror Kristian Hald. 

”Vi vill bli den mest flexibla matkassen på marknaden. Människor är upptagna med familjelivet, jobb och intressen utanför jobbet. Då behövs stor flexibilitet och det vill vi erbjuda. Kunden kan välja recept varje vecka och ändra dem med relativt kort varsel. Vi tror att ett sådant upplägg kan passa ett större kundsegment än de som köper matkassar i dag.”

Offensiven i Sverige innebär också att Hello Fresh kommer utgå från Bjuv, där man tagit över delar av den, sedan 2017 nedlagda, Findusfabriken. I Bjuv har bolaget satt upp ett logistikcenter där matkassarna kommer att packas och administreras för att sedan skickas ut i landet. 

Därmed blir Bjuv-styrkan en del av Hello Fresh drygt 5 000 anställda. Exakt hur många anställda det handlar om i Sverige vill Kristian Hald inte berätta.

”Vi har vårt lager lokalt och vi har också svenska personer i teamet. Lagret är i Bjuv och hyresvärden där arbetar med att få in lokal arbetskraft i den regionen av Sverige, det är vi glada att vara en del av”, säger han.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies