En lördagseftermiddag i juli kunde publiken på ett fält utanför Norrköping skymta en bit av musikbranschens framtid.
Ett tiotal fioler tävlade mot en minst lika stor blåssektion. Musikerna följde noterna till en låt som blev till cirka 500 år efter att fiolen uppfanns.
Ingen hade bett en fullskalig orkester spela Chemical Brothers låt ”Galvanize”. Och det var just det som var poängen.
”Det fanns inte en enda sådan låt på hela Spotify eller Apple Music”, säger Johan Lagerlöf, vd på svenska X5 Music (NTL).
Idén om att spela dansmusik på klassiskt vis kom istället från det som på senare år har seglat upp som en av musikbranschens mest åtråvärda tillgångar: lyssnardata.
Det största värdet som byggs i de här bolagen är datan.
Experimentet på musikfestivalen Bråvallas stora scen var ett direkt resultat av X5 Musics analys av lyssnarnas musikkonsumtion. Spotify-användarna som lyssnade på den klassiska musik bolaget hade gett ut blandade den med både dansmusik och lugnare låtar i sina spellistor.
Därmed anade X5 Music ett behov av att sammanföra en orkester med samtida danshits.
”Ett traditionellt skivbolag börjar oftast med att artisten får en idé och så utgår man därifrån. Man har inte frågat användarna vad de vill ha”, säger Johan Lagerlöf (NTL).
”Så här gör man redan i många andra branscher. Det är inte så att Arla tar fram en ny yoghurt baserat på någons vilda idé. Där har det mycket mer att göra med vad folk vill ha”, fortsätter han.
Det är framförallt på aggregerad nivå, när tiotals miljoner lyssnare visar vad som går hem på morgonen eller vilken typ av låtar som funkar på gymmet, som det går att göra en betydande analys av deras vanor.
Vi har lärt oss väldigt mycket av vad våra användare vill lyssna och titta på
Spotify (NTL), som för tio år sedan uppfann streamingmarknaden för musik, samlar in miljarder rader av data som beskriver vilken låt en användare lyssnar på och vid vilken tid. Därtill läser Spotify av namnen på kundernas egenkomponerade spellistor, som antyder vilka låtar som passar för till exempel träning eller fest.
Men trots att man söker sätta att expandera inför den vitt ryktade börsnoteringen har Spotify ännu inte använt sin data för att skapa eget innehåll.
Kommentar: ”Dags att börstrolla, Daniel Ek!”
Det klassiska exemplet på ett bolag som gör just det är Netflix, streamingtjänsten som enligt uppgifter kommer att investera 42 miljarder kronor i egna tv-serier och filmer bara år.
Genom att sortera sitt innehåll i tusentals olika genrer som sedan körs genom algoritmer tror sig Netflix veta ungefär vad tittarna vill ha redan innan man inleder produktionen. Kanske en serie om en maktlysten president eller om kvinnliga fångar i amerikanska fängelser.
Även Amazon prioriterar att skapa eget innehåll framför att bara tillhandahålla andras.
Det råder ingen tvekan om att lyssnardatan öppnar möjligheter även för de streamingtjänster som tillhandahåller musik, enligt Johan Lagerlöf på X5 Music.
”Det största värdet som byggs i de här bolagen är datan”, säger han.
Spotify är förteget om exakt hur man planerar att använda sin data. Men musiktjänsten lär sig konstant nya saker om sina lyssnare, säger produktchefen Gustav Söderström (NTL).
”Vi har lärt oss väldigt mycket av vad våra användare vill lyssna och titta på, och vad de inte vill lyssna och titta på”, säger han.
Gustav Söderström är produktchef på Spotify. Foto: Jesper Frisk
Datan antyder också vilken sorts videoinnehåll som är värt att licensiera.
”Materialet kostar pengar. Om ingen vill titta eller lyssna på material så behöver vi inte licensiera det. Vi vill förstås licensiera det innehåll som ger mest värde”, säger Gustav Söderström.
Spellistan ”Spotify Weekly” analyserar vilka genrer och artister en användare tycker om för att sedan servera dussintals låtar varje måndag.
Analystjänsten Echo Nest, som Spotify köpte för omkring 470 miljoner kronor 2015, har hjälpt bolaget skräddarsy sina urval.
”Vi har känslan av att folk var mer trogna sin smak förut. Man var en hårdrockare, indie eller liknande. Nu ser vi att det är mycket bredare. Det tror vi delvis beror på tekniken”‚ säger Gustav Söderström.
De dataanalyser Spotify själva publicerar ger en inblick i källmaterialets potential. Det kan röra sig om allt från vilka rappare som är populära i olika amerikanska delstater till en genomgång av The Beatles första 100 dagar på Spotify (den typiske lyssnaren är man och yngre än 35).
Det är inte mycket av Spotifys data som sipprar ut till allmänheten. Men efter kritik om att Spotify kan vara lika hemlighetslystet som de traditionella skivbolagen om vad som ligger till grund för artisternas ersättning har man börjat dela med sig i allt högre grad.
Intill ett garage på Kungsholmen, bland snusdosor och kaffemuggar, visar musikproducenten Fredrik Eriksson vilken data han har tillgång till.
Gustav Söderström är produktchef på Spotify. Foto: Jack Mikrut
Under namnet Woodz Sthlm producerar han svenska och utländska artister och ger ut egen musik på svenskgrundade Soundcloud och, via en distributör, på Spotify.
I ett gränssnitt som påminner om hur webbsajter såg ut för tio år sedan samlar verktyget Spotify Analytics hans lyssnardata. Där framgår det hur många som har lyssnat på hans grupp Tjuvjakts senaste album sedan det kom ut i våras. Det framgår också varifrån lyssnarna kommer och hur många som lyssnar varje dag.
Det är först genom tjänsten Soundshare, som utvecklas av ett fristående bolag, som Fredrik Eriksson får en överblick. Där framgår det hur hans musik tas emot inte bara på Soundcloud och Spotify, utan även på Youtube och sociala nätverk som Facebook, Twitter och Instagram. Här finns också möjligheten att jämföra sin data med andra artister.
Antalet lyssningar bleknar något i jämförelse med Rihanna.
”Men det är kul att kolla sin kurva. Den ser ju ut att gå uppåt i alla fall”‚ säger Fredrik Eriksson.
Vi ger datan till musikskaparna.
Svenskgrundade Soundcloud (NTL) erbjuder snarlik information på sin sajt och i appen Soundcloud Pulse. Eric Wahlforss (NTL), en av tjänstens två grundare, menar att det Berlinbaserade bolaget har legat i framkant vad gäller att dela med sig av sin data.
”Vi ger datan till musikskaparna, alltså data som de kan agera på, för att de ska kunna göra coolare grejer med plattformen och få ut värde av den direkt. Det gör vi istället för att hålla på datan”‚ sa Eric Wahlforss till Di Digital i samband med att Soundclouds Spotify-utmanare Soundcloud Go lanserades i Storbritannien.
Läs även: Soundcloud-grundaren talar ut: ”Har varit ett jäkla jobb”
Dock har ingen streamingtjänst, inte heller Soundcloud, gjort sig känd för att dela med sig av sin rådata, alltså de obearbetade rader av information som tjänsten genererar automatiskt.
Om Spotify – eller för den delen Soundcloud, som ryktas vara till försäljning – kommer att börja förutspå vilken musik som kommer att slå och kontrakterar egna artister därefter är oklart.
Något som talar emot den utvecklingen är att framförallt Spotify har gjort sig känt som ett komplement till skivbranschen snarare än en direkt utmanare. Vågar den världsledande streamingtjänsten gå emot samma skivindustri som en gång upplät sina kataloger i utbyte mot betydande aktieposter i just Spotify?
Kanske finns det mindre kontroversiella vägar att gå. En brittisk analytiker som bevakar musikindustrin menar att streamingtjänsterna skulle kunna börja ta mer betalt av företagen som gör reklam via deras appar om de nyttjade sin data mer.
”Informationen man samlar in om lyssnarna blir riktigt värdefull om man bygger kopplar ihop den med mjukvara som lockar tillbaka kunder till sajter de redan besökt”, säger Mark Mulligan på Midia Research.
Klart är att om Spotify väljer att gå i Netflix fotspår finns det redan konkurrens.
Stockholmsbolaget Amuse (NTL), som grundades i våras, är ett exempel. Amuse bygger en app som ska analysera stora datamängder. Syftet? Att hitta nästa popsensation med hjälp av algoritmer.
Läs även: Spotifyhöjdare ska hitta popstjärnor med algoritmer
En av bolagets grundare är Christian Wilsson (NTL). Så sent som i april jobbade han på Spotify.
