I en av Shenzens västra stadsdelar ligger ett litet industriområde som saknar de spexiga skyskrapor som poppat upp i så gott som varje kvarter i snabbväxande Shenzhen. Byggnaderna som möjligen har 15 år på nacken är gamla i Shenzen-mått. Där brukade Hope, Acne och en rad andra modemärken sköta sin produktion. Nu har det svenskägda marknadsföringsbolaget Viral Access flyttat in.
Ingången till byggnaden, som endast är märkt med ett A2, ger inga tecken på att inhysa ett bolag med 85 anställda. Inget förutom informationsskyltar på kinesiska om brandsäkerheten följer längs med den dåligt upplysta trappan upp till femte våningen där en omärkt dörr leder in till kontoret.
”Du är den första personen som hittar hit utan hjälp. Inte ens kineserna hittar hit”, säger Folke Engholm.
Folke Engholm, som grundade klädmärket Dbrand 2006, har numera lämnat modebranschen och driver nu sitt influencer marketing-bolag tillsammans med sin lillebror Paul Engholm i Shenzhen. Viral Access hjälper i dag bolag som Spotify, Gap, Zound Industries och klockbolaget Paul Hewitt att nå ut med sina varumärken i Asien.
Folke Engholm vill inte uppge omsättningen för bolaget, men uppger att omsättningen kommer att bli fem gånger så hög i år än förra året. Bolaget är i dag vinstdrivande med en sund vinstmarginal enligt Folke Engholm, men han hoppas på en ytterligare skjuts för 2019.
”Jag hoppas kunna femdubbla resultatet år 2019 då vi för första gången kommer att tillsätta en säljstyrka”, säger han.
Men det hela började i ett litet kontor på Manhattan 2011-2012 då Folke Engholm kom kontakt med klockmärket Daniel Wellingtons grundare.
”Jag var där för att försöka slå mig in på den amerikanska marknaden med Dbrand och det var under den tiden som vi delade kontor med Filip Tysander. Det var så vi lärde känna varandra”, säger Folke Engholm.
Folke Engholm hade delvis varit bosatt i Shenzhen sedan 2006 där han producerade sitt klädmärke. Men i och med den misslyckade lanseringen i USA och mötet med Filip Tysander tog hans karriär en ny vändning.
Filip Tysander, som tidigare satsat sitt kapital på stilguiden smalslips.se, hade lärt sig läxan att man måste kontrollera produktionen. Folke Engholm, som redan hade en fot i Shenzhen, men lagt kläderna åt sidan, fick uppdraget att kontrollera tillverkningen av Daniel Wellington-klockorna.
Läs även: Fem svenska uppstickare utmanar Daniel Wellingtons miljardsuccé
När Filip Tysander bestämde sig för att anställa en kines och en japan till kontoret i Stockholm för att börja med influencer marketing i de snabbväxande asiatiska marknaderna kom Folke Engholm med ett motförslag.
”Jag föreslog att det nog skulle vara bättre att köra influencer-spåret härifrån. Filip, som är triggerhappy, sa kör och det gjorde vi. Inom några månader var vi 15 personer som enbart jobbade med det”, säger Folke Engholm.
Han sitter avslappnat i sin fåtölj på det lilla färgglada chefskontoret och är till skillnad från majoriteten av kineserna i stan, brunbränd och pratglad och erbjuder en kaffe i början av intervjun. Själv dricker Folke Engholm enbart te.
Att sälja in Daniel Wellington i Kina genom influencers lyckades bra. I dag är Daniel Wellington ett av de bäst sålda internationella klockmärkena i landet. Mycket av det beror på den spridning av varumärket som Viral Access lyckades med genom sina influencers. Folke Engholm beskriver det som ”relevant reach”.
”Vi tänker många influencers med färre följare istället för få med många. Det har funkat jättebra. Om man jämför det med Nespresso och George Clooney-samarbetet, där han förväntas skriva om det varje dag på sitt instagram, så skapar vi ett större förtroende.”
Viral Access har gjort kampanjer med över 50 000 influencers över hela Asien. I olika rum på kontoret sitter anställda med sina speciella fokusområden, både märken och länder.
”Vi jobbar med ungefär tio varumärken åt gången. Vi skulle gärna ta in fler, men vi har inte den kapaciteten nu. Vi hinner inte anställa och växa i den takt som vi skulle vilja”, säger Folke Engholm.
Men resan har varit krokig. Folke Engholm var övertygad om att bygga upp ett företag med fokus på en bredd bland influncers skulle ge önskad effekt, men de två första åren fick han inte ekonomin att gå ihop. Han tog då in 4 miljoner kronor i externt kapital, mycket av det från vänner.
”Vi var först ut i världen egentligen att skala arbetet med influencers och för 3–4 år sedan var detta väldigt främmande för många. Det gjorde det hela mycket svårare än jag beräknade”, säger han.
I slutändan fick Folke Engholm rätt. Framgången med Daniel Wellington gjorde sitt och ryktesvägen har Viral Access fått många kreddiga kunder. Bland dessa finns svenska Zound Industries med Marshall-hörlurar, Spotify, miljardären Erik Ryds 6ixty8ight, som är Asiens svar på Victoria's Secrets, EF samt stora internationella bolag som Gap och Microsoft.
”För Spotify har vi kört på i ett streck i Taiwan och Hongkong i snart två år nu. I speciellt Hongkong har vi verkligen sett en rejäl förändring. Från och med maj så går vi in i nyare marknaderna som Thailand, Indonesien och Filippinerna. Det fina med denna marknadsföringsmetod är att den fungerar lika väl för att skapa varumärkeskännedom såväl som att driva konverteringar, något som är tydligt med just Spotify.”
Vad som fick Viral Access att bli så populärt var även att man kunde se hur stor försäljning som kom från deras marknadsföring av Daniel Wellington-klockor. Men Folke Engholm vill inte att Viral Access ska ses som en försäljningskanal utan att mycket av arbetet handlar om att bygga upp allmänhetens positiva syn på varumärkena.
”Vi jobbar bara med kontrakt som löper över ett år och kör inte snabba grejer för att promota en ny telefon för Samsung eller dylikt. När det gäller influencer marketing gäller det att tänka långsiktigt” säger Folke Engholm.
Med 3 000 nya influencers i månaden fortsätter Viral Access att växa i en världsdel där de flesta internationella varumärken saknar specifika strategier när det gäller sociala medier för de olika asiatiska länderna.
”Bara här i Kina jobbar vi med 12 olika sociala medieplattformar, fem bara för video och alla behöver olika innehåll. Kineserna använder sociala medier tio gånger mer än vi gör i väst och det är otroligt att man inte anstränger sig att nå de 700 miljoner smartphone- och sociala medieanvändarna i Kina som är potentiella kunder. Det är ett mer än ett helt Europa.”
