För två och ett halvt år sedan släppte Boston Consulting Group en rapport där de prognostiserade att Amazon, inom fem år efter att de trätt in i marknaden, skulle ta 8 till 20 procent av näthandelsmarknaden i Norden. Nu, efter att tidigare i höst ha slagit upp de digitala dörrarna i regionen, sänks förväntningarna till 5 till 10 procent.
Motsvarande siffror beräknas gälla för Sverige.
”Vi har vridit ner vår prognos så mycket på grund av att de svenska och nordiska bolagen utvecklat sina erbjudanden rejält. De har personifierat sina erbjudanden med exempelvis lojalitetsprogram, fått till konkurrenskraftiga hemleveranser och har numera även bättre IT-förutsättningar”, säger David Sandberg, expert på e-handel och Amazon hos Boston Consulting Group.
En annan anledning till de sänkta förväntningarna är att Amazon inte längre går lika aggressivt in i nya marknader, uppger David Sandberg. Han ser Australien som en jämförbar marknad med den nordiska och där erövrar inte e-handelsjätten marknadsandelar i lika hög takt som marknader de var tidiga in i.
Vi tror att Amazon blivit mer långsiktig i sin strategi
”Går Amazon in i en marknad kommer de vara kvar. I USA har de nått 50 procent och i Tyskland 30 procent. Men i Australien och Nederländerna, mer mogna marknader som de lanserat i på senare tid, har de inte kommit lika långt. Vi tror att Amazon blivit mer långsiktig i sin strategi, att det kommer ta lite längre tid i Norden”, säger David Sandberg.
Läs mer: Stor jämförelse: Så mycket dyrare är Amazon jämfört med svenska e-handlare
5 till 10 procentandelar är däremot inte en liten del av en marknad. Enligt rapporten från Boston Consulting Group, som rådgiver om affärsstrategier för bland annat detaljhandlare, kommer det innebära att Amazon blir den enskilt största aktören inom e-handel i Sverige. Något som väntas påverka konkurrenterna.
”Amazons inträde sätter press på marknaden. Det är många aktörer som jobbar på marginalen och deras prissättning och lönsamhet kommer påverkas. Amazon kommer påskynda en konsolidering i branschen, där de stora spelarna tillsammans med de mer nischade kommer klara sig. Men mellanskiktet kommer att få det svårt”, säger David Sandberg.
David Sandberg höjer ett varningens finger för aktörer som inte har någon fysisk butiksnärvaro, som säljer varor i många olika produktkategorier och som saknar ett eget etablerat varumärke, utan bara säljer andras produkter.
De aktörerna som kanske har ett tiotusental artiklar i sitt sortiment får det svårt att konkurrera med Amazon som har 150 miljoner artiklar att erbjuda, menar han.
Läs mer: Betaljätten: Så avslöjar e-handeln våra planer i jul – och här är varorna som trendar i pandemin
”Det har pratats mycket om butiksdöden i media, där man framför allt syftar på de fysiska butikerna. Men med Amazon behöver man också börja titta på vilka e-handlare som kommer gå under.”
Enligt David Sandberg ställs många aktörer inför ett vägval nu. Att antingen ta upp kampen mot Amazon eller att ansluta sig till plattformen. Han menar att den som tar upp kampen behåller kontroll över data, priser och plattform. De har möjligheten att bygga relationer direkt med kunden och slipper även Amazons avgifter. Men svårigheten ligger i att försöka matcha deras trafik och effektivitet.
För att ta upp den striden finns det också ett par fler saker konkurrenterna behöver tänka på.
Amazon är en prisföljare i sin strategi, de sätter sällan ett lågt pris i ett tidigt läge
”Snabba hemleveranser är ett måste, men man behöver också bli väldigt datadriven i sina beslut. Amazon är en prisföljare i sin strategi, de sätter sällan ett lågt pris i ett tidigt läge och därför behöver konkurrenterna investera i AI-lösningar för att ta rätt beslut. Vill man konkurrera måste man verkligen göra sin hemläxa och också bli effektivare på sin kostnadsmassa.”
För den som däremot ansluter sig till Amazon finns det ett par fördelar att hitta. Men det är inte alla som har den möjligheten.
”Det är mer relevant för aktörerna som också är producenter. Har du ett antal produkter och tillgodogör du dem genom Amazon kommer du få ett brett kundnätverk och stor kraft bakom dig i marknaden. Är du däremot en detaljhandlare som inte står i producentledet, och bara säljer andra varumärken, har du däremot inte det alternativet”, säger David Sandberg.
