För fyra år sedan hade Netflix egenutvecklade serie ”House of Cards” premiär. I dag leder Netflix internetbolagens kapprustning kring unikt innehåll för film och tv med en budget som i år väntas överstiga 6 miljarder dollar.
Amazon ligger inte långt efter, med en budget på 4 miljarder dollar. Genom premiumtjänsten Prime kablar e-handelsjätten ut tv-serier och filmer på bolagets mer mogna marknader. I fjol knep Amazon sex Oscarsnomineringar för sin film ”Manchester by the Sea”.
Börsen har gillat Netflix förvandling från plattform till producent. Sedan 1 januari 2013 har aktien stigit över 1200 procent på Nasdaq.
Allt fler namnkunniga internetbolag hakar på trenden.
Apple har länge velat bli ett Netflix light
De sociala nätverken Facebook och Snapchat planerar att komplettera sitt användargenererade innehåll med egna produktioner. I juli stod det klart att även hårdvarutunga Apple ska ge sig in i tv- och filmleken med en budget på 1 miljard dollar det närmsta året.
Läs även: Apple ger sig in i innehållskriget: Satsar 8 miljarder på tv-serier
”Apple har länge velat komma in i tv-branschen och bli som ett Netflix light”, säger Mark Mulligan, analytiker på brittiska Midia Research.
Innehållskriget är en följd av en gemensam vilja hos internetjättarna att särskilja sina erbjudanden. Men bolagen använder materialet i olika syften. Aktörer som Facebook och Snapchat vill sluka så mycket av användarens skärmtid som möjligt.
Apple, Netflix och Amazon ser egna serier, filmer och även sporträttigheter som guldet som kan få nya kunder att teckna prenumerationer. I juli passerade Netflix 100 miljoner abonnenter, bland annat till följd av nya populära serier som ”Stranger Things” eller ”13 reasons why”.
Alla bolagen kommer samtidigt över åtråvärd data.
Vi rör oss mot en verklighet där innehåll är allt
”Ju mer data de kan addera till sin kunddatabas desto bättre. Om Amazon kan förstå vilka skådespelare och filmer jag gillar så blir det lättare för dem att hitta rätt produkter till mig”, säger Adam Chrigström, som driver rekommendationstjänsten Playpilot och tidigare arbetat som medieanalytiker.
”Vi rör oss mot en verklighet där innehåll är allt, och distributionen i sig är inget man konkurrerar med.”
Läs även: Playpilot får pengar från H&M-arvinge: ”Det är den nya tv:n”
Att konkurrera med innehåll är samtidigt ett spel med höga risker. Ett fåtal succétitlar betalar vanligtvis för en massa titlar som ackumulerar tittare över längre tid, säger Jonas Tellander, vd för den börsnoterade svenska ljudbokstjänsten Storytel.
”Inom både tv och musik är det fullt möjligt med globala succéer. Netflix har lyckats med serier som ’Narcos’ och ’House of Cards’. Det är svårare med böcker. Storytel släpper snart den femte millenniumboken. Det är det närmsta man kommer en global lansering i bokvärlden”‚ säger Jonas Tellander.
Medan techbolagen blir innehållsproducenter börjar rättighetsägarna allt mer slå vakt om sina kataloger. Disney drog nyligen tillbaka sitt material från Netflix för att istället starta sin egen streamingtjänst. Sedan dess har Netflix aktie backat knappt 7 procent på New York-börsen.
Läs även: Disney klipper banden med Netflix
I Apples fall har tv-jättarna inte varit särskilt villiga att licensiera sitt innehåll till Tim Cooks nya streamingtjänst. Det är också därför som Apple väljer att lägga mer krut på eget innehåll, säger analytikern Mark Mulligan.
”Det handlar om rädsla för att Apple ska bli för mäktiga. Tv-branschen har sett när Apple skapade sin musikaffär Itunes och hur stor kontroll man då fick över skivbolagen”‚ säger Mark Mulligan.
Innehållskriget påverkar även musikjätten Spotify.
Apples egna innehåll når kunderna via streamingtjänsten Apple Music, Spotifys största konkurrent. Därmed kan Apple differentiera sitt erbjudande gentemot den svenska marknadsledaren, som har mer än dubbelt så många betalande prenumeranter.
Spotify själva är fortfarande en distributionsplattform. Bolaget har ännu inte tagit något tydligt steg mot att producera musik eller video själva – trots att Netflix innehållschef Ted Sarandos numera sitter i bolagets styrelse.
För att ta steget behöver Spotify genomföra sin börsnotering i New York och växa ytterligare från dagens 60 miljoner prenumeranter, spår Mark Mulligan.
”Spotify behöver nog en större användarbas. Med 100 miljoner prenumeranter och ett par lyckade kvartal på börsen bakom sig kan Spotify nog ta sig an skivbolagen.”
Läs även: ”Kära Spotify – kan vi prata om börsen nu?”
Fakta: Så mycket lägger techjättarna på egna produktioner:
Netflix
Budget: 48 miljarder kronor (helåret 2017)
Historik: Sedan 2007
Börsvärde: 627 miljarder kronor
Amazon
Budget: 36 miljarder kronor (helåret 2017 enligt JP Morgan)
Historik: Startade sin första streamingtjänst 2006
Börsvärde: 3826 miljarder kronor
Apple
Budget: 8 miljarder kronor (närmsta året)
Historik: Startade streamingstjänsten Apple Music 2015
Börsvärde: 6600 miljarder kronor
Läs även: ”Varför nöjer sig Spotify med att kränga andras musik?” 
Techjättarnas satsningar på egna tv-serier och filmer ger en fingervisning om Spotifys framtid. Det borde göra skivbolagen livrädda, skriver Di Digitals Sven Carlsson.
