2015 blev Youtube-profilen Misslisibell den första att fällas för smygreklam av Reklamombudsmannens opinionsnämnd, därefter har en rad olika bloggare, bland annat Isabella Löwengrip, Calle Schulman och Anitha Schulman fällts.
En granskning av Di Digital i slutet av 2017 visade att året blev ett rekord för smygreklam.
Under året fattade Reklamombudsmannen och dess opinionsnämnd, RO och RON, 22 fällande beslut där influencers inte hade märkt ut sina reklamsamarbeten. Det är en markant ökning jämfört med tidigare år. 2015 fälldes endast två influencers, 2016 ökade antalet till nio.
Läs mer: Rekord i smygreklam – 16 influencers underkänns
Hösten 2016 tillsattes en utredning för att komma tillrätta med smygreklam, med Gunnar Larsson, tidigare generaldirektör för Konsumentverket och nu i samma roll för Kammarkollegiet, som utredare.
Det har blivit svårare att avgöra vad som är reklam och inte är reklam på bloggar och sociala medier, sade finans- och konsumentminister Per Bolund då.
Under fredagen lämnade Gunnar Larsson över betänkandet "Ett reklamlandskap i förändring — konsumentskydd och tillsyn i en digitaliserad värld" till Per Bolund.
I utredningen föreslås bland annat:
* Tydliga riktlinjer för reklammärkning för att underlätta för både reklamproducenter och konsumenter, samt utökad undervisning i konsumentkunskap.
* Att marknadsföringslagen ska kompletteras med en bestämmelse som särskilt skyddar barn och unga. Reklam som riktar sig till dessa grupper ska visa särskild hänsyn till deras bristande erfarenhet och "naturliga godtrogenhet".
* Att Konsumentverket får bättre möjligheter att kontrollera och lagföra överträdelser genom att genomföra kontrollköp under dold identitet.
* Ökade anslag till Konsumentverket för nya tekniska lösningar och kompetens.
I den expertgrupp som tillsatts ingår bland annat Sveriges Annonsörer. Niklas Briselius, förbundsjurist vid intresseorganisationen men dock inte med i expertgruppen, säger:
”Landskapet har förändrats och det finns nu nya kanaler och nya metoder som påverkar vardagen som sociala medier. Jag utgår ifrån att man har tittat på exempelvis kanaler som Facebook och Instagram.”
”När Reklamombudsmannen avgjorde ärendet med Misslisibell blev det ett visst startskott och man insåg att landskapet har förändrats och man tar del av kommunikation på ett annat sätt. Jag tror att man i utredningen tittat på om det finns vissa grupper som är extra sårbara, till exempel yngre konsumenter och som behöver skyddas extra”, säger Niklas Briselius.
I december förra året inleddes rättegången om smygreklam hos bloggaren Alexandra "Kissie" Nilsson.
Läs mer: Nu inleds rättegången om smygreklam mot Alexandra "Kissie" Nilsson
Den gäller blogg- och Instagraminlägg där Alexandra Nilsson gjorde reklam för tjänster hos företaget Pantaluren, tidigare Mobilåtervinning, där KO menar att annonserna inte var reklammärkta enligt marknadsföringslagen.
Det är första gången i Sverige som en influencer hamnar inför rätta för påstådd smygreklam i sociala medier.
“Det här är en förhållandevis ny typ av reklam och därför kan detta vara första gången i världshistorien”, sade Gunnar Wikström, processråd hos Konsumentombudsmannen, till Di Digital under huvudförhandlingen i Patent- och marknadsdomstolen, Stockholms tingsrätt.
Tidigare har Reklamombudsmannen fällt influencers för bristande reklamidentifiering enligt Internationella Handelskammarens regler, men deras fällningar baseras inte på vad lagen säger och ger ingen påföljd i form av böter eller liknande. Det kan däremot en fällande dom från rätten göra.
Läs mer: Konsumentverket om rättegången mot Kissie: Världshistorisk
(TT / Di Digital)
