“Det här är en förhållandevis ny typ av reklam och därför kan detta vara första gången i världshistorien”, säger Gunnar Wikström, processråd hos Konsumentombudsmannen, till Di Digital under huvudförhandlingen i Patent- och marknadsdomstolen, Stockholms tingsrätt.
Läs mer: Nu inleds rättegången om smygreklam mot Alexandra "Kissie" Nilsson
Han menar att det är första gången som frågan om smygreklam hos en influencer, sociala medieprofil, tas upp i en domstol och prövas enligt lag. Tidigare har Reklamombudsmannen fällt influencers för bristande reklamidentifiering enligt Internationella Handelskammarens regler, men deras fällningar baseras inte på vad lagen säger och ger ingen påföljd i form av böter eller liknande. Det kan däremot en fällande dom från rätten göra.
Konsumentverket meddelade redan i september förra hösten att Konsumentombudsmannen, KO, stämmer Alexandra “Kissie” Nilsson och influencernätverket Tourn Media för smygreklam.
Det gäller blogg- och Instagraminlägg där Alexandra Nilsson gjorde reklam för tjänster hos företaget Pantaluren, tidigare Mobilåtervinning, där KO menar att annonserna inte var reklammärkta enligt marknadsföringslagen.
“Vi gjorde en översyn av sociala medier och det här var ett av de inläggen som vi misstänkte kunde vara dold marknadsföring. Vi gick vidare med det och nu är vi här eftersom vi har olika uppfattning om de är tillräckligt tydligt reklammarkerad eller inte”, säger Gunnar Wikström.
Även om huvudansvaret för att reklam ska märkas ut ligger hos annonsören, alltså företaget bakom reklamen, är inte Pantaluren del av rättsfallet.
Läs även: Bakläxa för e-handlare som inte erbjduer ångerrätt
“Annonsören har i praktiken huvudansvaret men vi tyckte inte att den frågan var det intressanta i det här målet. Frågan som är intressant att pröva är om reklamen är tillräckligt tydlig eller inte, men det är inte en fråga om att sätta fast någon”, säger Gunnar Wikström.
Vid en fällande dom vill han se ett förbud vid vite, vilket innebär att domstolen förbjuder den dömde att göra samma sak igen. Skulle de inte hålla sig till förbudet får de betala böter.
“I praktiken innebär det en kraftig varning”, säger Gunnar Wikström.
Huvudförhandlingarna förväntas vara klara på fredag, men enligt Konsumentverkets presstjänst kan det dröja ett bra tag, mer än två veckor, innan domen kommer.
Läs även: Skidkungen Jon Olsson om baksidan med livet som Youtube-livet: Folk har campat utanför vårt hem
Varför publicerar vissa influencers dold reklam? Är det lagen som är otydlig eller influencers kunskap om den som är för liten?
”Lagens regler förmår inte att vara så exakta som man hade önskat att de var. Det är oerhört svårt att skriva att ett reklaminlägg ska se ut på ett visst sätt så man får bedöma det från fall till fall tills det successivt växer fram en praxis där man vet vad man ska förhålla sig till.”
Om det kommer fler rättsfall i domstolen gällande influencers och smygreklam kan inte Gunnar Wikström säga. Men han hoppas att utfallet av detta fall ger en tydlig markering om vad som är rätt och fel enligt lag.
“Vår förhoppning är att man inte ska få ha brist på reklammarkering på det här sättet. Som konsument ska man direkt i en tidning eller på en blogg förstå att ‘det här är reklam, det här är inte reklam’. Man ska inte behöva ana, misstänka, läsa igenom eller på minsta sätt vara tveksam kring vad som är reklam. Det ska bara klicka direkt.”
Alexandra Nilsson och hennes ombud meddelade Di Digital i Stockholms tingsrätt att de inte kommenterar målet medan huvudförhandlingen pågår. Di Digital har sökt Tourn Media.
Läs även: Ivyrevel: "Vi ska nå break even 2018"
