”Just nu är jag besatt av tanken på hur man kan föra ihop större bolag med mindre på ett bra sätt”, säger Anna Settman när hon träffar Di Digital på kontorshotellet A house i Stockholm.
I den nybrutalistiska betongbyggnaden på Östermalm huserade tidigare Arkitekturskolan innan den stöptes om till en samlingsplats för konstnärer, designers och entreprenörer.
Kontorshotellets tanke, att föra samman olika världar, ligger i linje med vad Anna Settman (NTL) själv vill göra efter att ha lämnat startupfabriken Springfield Project (NTL) tillsammans med medgrundaren Anders Lindqvist (NTL).
Det var i början av mars i år som Di Digital kunde berätta att duon lämnade Springfield för att de hade en annan syn på fortsättningen än investerarna.
Jag är frustrerad av gapet mellan storbolag och startups
Läs mer: Grundarna lämnar Springfield Project
Men nu blickar hon framåt.
”Det finns jättevinster att göra för startupbolag att jobba närmare med storbolagen och jag frustreras av gapet som finns. Det är svårt att vara vd på ett storbolag och inte på något sätt ha en relation in i startupmiljön. Där skulle jag vilja sätta mig ned och hitta en bra lösning.”
Innan hon medgrundade Springfield var hon vd för Aftonbladet och hade därefter en chefsposition på mediebolaget MTG. Efter att ha lämnat sina operativa roller är hpn i dag styrelseproffs och sitter eller har suttit i styrelsen för bland annat Telia, Nordnet, Hyper Island och Anticimex.
Ledstjärnan i karriären har varit det totala kundfokuset säger hon. Hon vill förstå köparnas drivkrafter, känslor och attityder.
Det fokuset fick hon med sig från Aftonbladet där hon fostrades yrkesmässigt.
Hon kom till kvällstidningen redan som 23-åring, år 1993. I 15 år satt hon i ledningsgruppen och de sista två åren var hon vd. Under hennes tid på tidningen gick Aftonbladet från att vara en papperstidning till att bli ett digitalt mediehus som slussade trafik till bland annat vinstmaskinen Blocket.
”På Aftonbladet fanns en snabb återkoppling kring hur tidningen tas emot av läsarna varje dag jämfört med igår och för ett år sen. Det har jag nytta av i andra miljöer.”
När Anna Settman jobbat i större företag och i styrelser har hon sett hur bolag påverkas av digitala hot och möjligheter från omvärlden.
På Springfield Project fick hon ett annat perspektiv.
Många startupbolag är digitala redan från början och är med och driver på den utveckling som påverkar hela branscher och större bolag.
Under 2,5 år tog Springfield in 100 miljoner i riskkapital och gjorde ett 30-tal investeringar i bland annat vadslagningsbolaget Betspawn (NTL), barnappsföretaget Codarica (NTL) och den digitala begravningsbyrån Lavendla (NTL).
Läs även: Digitala begravningsbyråer får Fonus att tänka om
Entreprenörer tycker att storbolagens värld är tråkig
Som hon ser det har det uppstått en onödig polarisering mellan äldre etablerade bolag och startupbolagen. Båda sidorna skulle tjäna på ett närmande.
De mindre bolagen skulle gynnas av de kunder och flöden som finns hos de större menar hon.
”Entreprenörer tycker att storbolagens värld är tråkig, men där finns mycket kunskap och kompetenta människor. Samtidigt skulle storbolagen ha nytta av startupbolagens sätt att jobba. En startup kan testa efterfrågan och hitta kunden för bara några hundratusen kronor medan samma sak i ett storbolag kan kosta flera miljoner.”
Foto: Amanda Lindgren
När kassan är tom i en startup så är det skarpt läge
Entreprenörer har ofta en press på sig att leverera. Det kan vara bra att ha en tydlig slutstation menar Anna Settman.
”Startups vet hur mycket pengar de har och kan räkna på hur länge de räcker och de vet vilka resultat som ska levereras. När kassan är tom så är det skarpt läge. I ett storbolag kan man missa deadlines.”
Stora visioner är också något som storbolagen skulle kunna lära sig av entreprenörer.
”Det sker innovation i stora bolag idag, men på lång sikt är det svårt att orka med, för du ska leverera på kvartalet eller innevarande år och då blir organisationen uppfylld av ett kort perspektiv.”
Hon skulle gärna se att det blev häftigt att jobba på ett gammalt bolag. Det skulle hjälpa i jakten på talanger.
”När jag började på Aftonbladet 1993 var tidningen på dekis. Ju mer hajpade vi blev desto mer attraktionskraft fick vi som arbetsgivare. Jag skulle unna företag som står i transformationsskedet att få den skjutsen.”
Läs även: Därför vill storbolagen ha en egen startup
Efter att ha lämnat Aftonbladet 2012 och MTG 2013 ville hon inte ha ett operativt jobb igen. Istället ville hon utforska drivkrafterna i entreprenörskapet hos unga människor som förr hade tagit traineejobb eller per automatik gått in i större organisationer.
”Jag tänkte att om jag ska driva en organisation någon gång framöver så måste jag förstå det här.”
Skiftet in till startupvärlden kom när hon började göra egna investeringar under sin föräldraledighet.
Bolag hade hon köpt förut när hon jobbade på Aftonbladet. Men med de personliga investeringarna i KBT-kliniken Wemind och sparappen Dreams (NTL) hamnade hon närmare affären och fick mersmak.
Läs även: Sveriges 52 mäktigaste tech-investerare: Anna Settman
”Jag är fostrad hos storbolagen men är en typisk intraprenör och att då få närma mig startupvärlden var otroligt inspirerande.”
När ett bolag blir framgångsrikt vill många in i samma nisch
Dreams sökte kapital från riskkapitalister och det fick henne att börja fundera på hur flödet såg ut och vad som fanns att tillgå. I samma veva träffade hon riskkapitalisten Anders Lindqvist som hade idén till Springfield och de drog igång bolaget hösten 2014.
Läs även: Springfield nästa för superängeln Lena Apler
Under 2,5 år gick de igenom 600 bolag. Anna Settman såg trender komma och gå i bolagsbyggandet.
”När ett bolag blir framgångsrikt är det många andra som vill in i samma nisch. Det finns en copycat-effekt. Inom hälsoområdet och delningsekonomin var det tydligast.”
Foto: Amanda Lindgren
Hon märkte även att entreprenörernas förväntningar kring värderingar ökade kraftigt på ganska kort tid.
Startupvärlden går på steroider just nu
”Det är ett resultat av att det finns mycket pengar där ute. Det finns en uppfattning att det är lätt att få mycket pengar. Men det är fortfarande svårt.”
Hon säger att "startupvärlden går på steroider just nu". Inte bara när det gäller förväntningarna på värderingar utan även entreprenörernas inställning till de egna projekten.
”Många kommer in och tror på världsherravälde direkt. Då säger jag att ’det är bra, men vi kan börja i Borlänge’. Man måste ta ned visionen och börja någonstans och se hur många kunder det finns.”
Det finns ett värde i att våga testa smalt istället för att gå brett direkt hävdar hon.
”Om du får in många kunder, men fel sorts kunder, så ger det inget värde. Du får inte tillförlitlig data att stödja dig på och kan inte jobba hypotesbaserat.”
En annan sak hon noterade är att det finns många livsstilsentreprenörer, som inte får betalt för sitt slit, men som ändå fortsätter satsa.
”Om du lanserar något i ett stort bolag som inte flyger så läggs det ned.”
Man måste förstå att de som investerar vill ha utväxling
I många fall kan det vara bättre för de här begåvade personerna att lägga sin energi på något som kan ge värdetillväxt tycker hon.
”Åtminstone om man vill ta in i riskkapital. Levebrödsbolag finns ju också, och det kan vara en bra väg att gå, men man måste förstå att de som investerar vill ha utväxling.”
Som hon ser det har även förutsättningarna för riskkapitalet förändrats de senaste åren.
”Det har tillförts otroligt mycket kapital och primärt i senare investeringsskeden. De stora firmorna tittar gärna utanför Sverige för att hitta bolag. Att det finns mycket kapital är bra för entreprenörerna, tillväxten och för att Sverige ska kunna fortsätta att skapa bra digitala bolag.”
Hon ser det som att landet är inne i en positiv cirkel när det gäller entreprenörskap.
”Eftersom det redan har vuxit fram så många bra bolag får vi fler entreprenörer med stor erfarenhet. Det kommer att göra skillnad framöver. Många bolag kommer att gynnas av att de här individerna har erfarenheten som krävs för att bygga nytt.”
Engagemanget i olika styrelser har gett ytterligare perspektiv. Hon ser Anticimex, där hon är styrelseledamot, som beviset på att det inte finns några branscher som inte behöver tänka på digitaliseringen.
Bolaget grundades redan 1934 och var välskött och lönsamt när det 2012 köptes av riskkapitalbolaget EQT. Men de nya ägarna kom in med en tydlig vision om hur skadedjursbekämpning kunde digitaliseras.
Läs mer: Finanstrollandet är över – nu digitaliseras PE-bolagen
Sedan köpet har omsättningen ökat från 1,9 till 5,5 miljarder kronor och marginalen har stigit från 10 till 16 procent. Det har sin grund både i tilläggsförvärv och i en ny digital strategi med bland annat nya plattformar, tekniska skadedjursfällor och sensorer som övervakar dygnet runt.
Här ser hon en koppling till situationen som Aftonbladet stod inför på 90-talet. För att en förändring ska ske behövs en känsla av att det brådskar för det specifika bolaget.
I Aftonbladets fall var det hotet från omstruktureringen i mediebranschen. I Anticimex fall var det möjligheten att utveckla en redan fungerande affärsmodell.
”Alla ledningar och styrelser behöver fundera på hur deras bolag ska kunna bli något annat imorgon.”
Ju fler som är paranoida över utvecklingen desto bättre
Men det gäller att få med sig personalen på tåget.
Hon berättar att Aftonbladet redovisade TS-statistik för annonsörerna som såg bra ut på pappret, men ledningen visste att siffrorna inte bådade gott för framtiden.
”Samtidigt kanske personalen undrade varför det behövdes en digitalisering när affären tuffade på. Den typen av informationsglapp är vanlig men farlig. Ju fler som är paranoida över utvecklingen och vill påverka desto bättre.”
Läs mer: Kommentar: "Digital renovering kan lyfta näringslivet in i 2010-talet"
Anna Settman om…
…Aftonbladets köp av Blocket år 2003...
”Radannonssajter var väldigt oprövat och många tyckte att vi betalade alldeles för mycket. Kvällstidningar hade länge sneglat avundsjukt på morgontidningarnas radannonser i papperstidningarna för att de var en bra intäkt och ganska konjunkturokänsliga. När vi förstod att Blocket var digitala radannonser så kändes det givet. Schibsteds globala strategi med radannonssajter är sprungen ur Aftonbladets.”
…Dilemmat när man skapar en kreativ företagskultur
”Det finns en inneboende konflikt mellan kontroll och kreativitet. Man vill gärna att alla anställda ska vara jättekreativa och göra som de vill. Men det går ju inte, för alla måste gå i samma takt mot ett gemensamt mål. Ett sätt att lösa det är att tänka cykliskt. Under en tid tightar man till, sedan släpper man upp.”
